Copy-left

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Auteur de pochettes d’album mythiques et de visuels pour de grandes maisons de mode, le directeur artistique anglais Peter Saville vient de signer une collection pour Lacoste, qui fête ses 80 ans, en jouant avec l’emblématique crocodile. Déstructuré, tordu, le voici rendu méconnaissable ou plutôt … « juste devinable ». Une provocation, un crime de lèse-majesté ? Non, un projet artistique que seules les grandes marques dotées d’un logo fort peuvent se permettre.

Même déformé, celui-ci reste reconnaissable. Audacieuse et novatrice, l’initiative de la maison Lacoste vient nous interroger sur le rapport des marques à leurs logos, largement emprunt de sacré. Faut-il en déduire que la puissance d’une marque tient à son logo ? C’est sans doute ce que pense encore une grande majorité d’entreprises… et de consommateurs… Il suffit de constater l’engouement de nombre d’entre eux pour tous les vêtements et accessoires « sur-griffés » pour s’en convaincre… Une obsession quasi-religieuse. A l’opposé, une forme d’élite consommatoire apprécie, elle, la présence de logos moins explicites. Une forme de snobisme comme une autre.

Jouer avec son logo comme l’ose Lacoste, et avant elle Evian ou Coca Cola, peut constituer une troisième voie envisageable. Un nouvel espace d’expression et de liberté. Car, aujourd’hui, une marque existe aussi par son relationnel, déployé sur les réseaux sociaux, par ses lieux architecturés, par sa capacité à innover… et, d’une façon générale, par tout ce qui est dit sur elle. Certains pensent même, qu’elle ne s’appartient plus toujours tant elle est devenue soumise à la rumeur, aux avis des internautes et des journalistes qui font et défont sa réputation. Alors, pourquoi ne pas livrer son logo à la créativité d’un artiste ?

Une manière comme une autre pour une marque d’affirmer qu’elle est vivante et qu’elle appartient à ses consommateurs. Place au logo « copy-left ».

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Le nouveau sympa

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On apprenait cette semaine que les ventes d’Ikea venaient d’accuser un recul historique… Si l’information n’est pas totalement surprenante sur un marché en régression, il serait trop rapide de lui imputer toutes les responsabilités. Ikea n’est-elle pas pour partie victime de la mutation actuelle des attentes des consommateurs ?

Maline, « design » et accessible, son offre a longtemps su séduire un public large qui y voyait, soit son premier équipement, soit une manière de venir réveiller son intérieur. Une offre, rapidement copiée par d’autres enseignes, dont la généralisation massive n’est sûrement pas étrangère au recul actuel de ses ventes. Le style Ikea est ainsi devenu le standard européen « sympa ». Il suffit de jeter un œil sur les photos d’appartements à louer de sites comme Airbnb pour finir de s’en convaincre… Difficile dans ces conditions de répondre à l’envie de singularité qui déferle actuellement un peu partout.

Un autre imaginaire est également à l’œuvre, mi-bohême, mi-rétro. Un rétro situé dans les années 50-60. Il suffit, là, de parcourir les magazines de déco pour le constater… Pas d’intérieur actuel sans sa touche de mobilier industriel, ses chaises dépareillées, ses petits meubles « fifties »… Bien loin de l’univers coloré et rigolo d’Ikea. Comme par hasard, Ikéa a récemment réédité quelques unes des pièces emblématiques des années 50, notamment sa table « iconique » en forme de feuille… Le message semble avoir été entendu. Bonne nouvelle.

Longtemps figée dans la tradition et la reproduction, puis soumise à l’impératif de la modernité des designers, la déco se veut aujourd’hui « vivante ». Une déco vivante n‘est pas une déco où les meubles sont dotés de roulettes. C’est une déco qui donne à son propriétaire le sentiment d’avoir une personnalité. Les imperfections, les déséquilibres, les associations inattendues, voire le mauvais goût par petites touches, sont les bienvenus car ils signent des choix individuels. Un nouveau « sympa » est à l’œuvre. Il ne reste plus qu’à Ikea de s’en inspirer pour retrouver les faveurs de son public.

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Du temps et des gestes

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Pour les branchés, c’est déjà une réalité. Les autres le découvriront un peu plus tard. Comme toujours. Le café filtre est de retour. Oui, celui que l’on a tous vu, un jour, sur la table de cuisine d’une grand-mère ou d’une vieille tante. Celui qui suppose l’usage d’un filtre papier en forme de cône et qui passe lentement dans un récipient en verre. A des années lumière du café capsule et de la modernité made in Nestlé.

Aujourd’hui proposé par tous les baristas, qui sait si, demain, le café filtre ne trônera pas fièrement sur toutes les tables ? Sa ré-apparition ne doit rien au hasard. Elle vient d’abord nous rappeler, s’il en était encore besoin, que la roue tourne et que rien de ce qui relève de la consommation ne disparaît jamais. Le café filtre n’est, finalement, qu’une sorte de café « vintage » apprécié par tous ceux qui ne veulent plus subir la pression de la conformité.

Il signifie, aussi, un désir de retour à une forme de simplicité et à une époque où le temps et le geste disposaient de temps pour s’exprimer. Préférer le filtre papier aux capsules, c’est vouloir faire et voir quand tout est de plus en plus souvent pensé à notre place. Faire pour comprendre. Voir pour se souvenir. C’est aussi prendre son temps et jouir du plaisir de se servir une seconde tasse. Le café n’est pas à l’abri du mouvement slow-food. Les motivations écologiques sont également à l’œuvre dans cette évolution. Capsule contre papier : le match est gagné d’avance. Dans le café comme partout, la conscience verte veille.

Plus de simplicité, plus d’expérience personnelle, plus de temps pour soi, plus d’éthique, ce retour du café filtre vient bien signer notre époque. What else ?

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