Moi-jeu

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Quand on lit l’info dans la presse (et que l’on a moins de 40 ans…), on ne peut s’empêcher de se dire « Mais pourquoi ne l’ont-ils pas fait plus tôt ? ». Candy Crush, le célèbre jeu sur smartphones et tablettes qui occupe désormais au moins 10% des usagers quotidiens des métros, trains, RER et autres transports publics de France et de Navarre, vient de lancer une gamme de confiserie aux couleurs et aux formes directement dérivée de son univers.

A ceux qui n’auraient jamais croisé Candy Crush (45 millions d’utilisateurs dans le monde), rappelons que la mission de ses joueurs est d’associer des combinaisons de trois bonbons identiques en passant par des voies de plus en plus sophistiquées pour « scorer ». Et que, pour leur permettre de « progresser » plus vite, le jeu propose de manière insistante à tous ses joueurs bloqués à un niveau de difficulté « d’acheter des vies »… et de contribuer, ainsi, à la profitabilité du jeu…

La question n’est pas, ici, de prédire un succès ou un échec à cette initiative, mais d’y puiser des enseignements. Le premier d’entre eux est qu’innover, c’est souvent chercher à prolonger l’expérience de ses consommateurs. Puisque leurs regards sont nourris des bonbons virtuels de Candy Crush, pourquoi résisteraient-ils à des tentations semblables, mais plus réelles ? De la dépendance au jeu à la dépendance aux bonbons, il n’y a qu’un pas et les chemins de l’innovation sont autant psychologiques qu’industriels.

Autre enseignement : savoir imaginer des produits qui puissent répondre aux attentes de signes de reconnaissance de tous ceux qui partagent un même centre d’intérêt. Comment une communauté de joueurs en ligne peut-elle se retrouver et se reconnaître dans le monde réel ? Lors d’événements ou dans des magasins dédiés, certes, mais aussi, plus simplement, en consommant. Consommer pour affirmer son appartenance à un groupe : une réalité qui ne concerne pas que les marques de luxe.

A quand une ligne d’accessoires Candy Crush ?

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History-telling

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Après Ikea qui rééditait cet été une série de meubles à l’origine de son succès dans les années 50, c’est au tour de H&M de se pencher sur son catalogue maison. L’enseigne propose cet hiver une collection capsule de 21 pièces vintage, baptisée « Mauritz Archives », inspirée de vêtements et d’objets trouvés dans la boutique d’articles de pêche d’un certain M. Mauritz, devenue le premier point de vente de vêtements masculins signés H&M… Une bien belle histoire.

Voilà donc deux enseignes, dont le succès repose sur une offre de produits accessibles, qui se mettent à rééditer leurs propres pièces… Simple coïncidence de calendrier ? Sans doute pas. Assurément une manière de répondre au goût actuel pour le vintage, en passe de devenir la nouvelle norme esthétique du moment, ne manqueront pas de relever les observateurs les plus fins. Certes, mais pas seulement.

Aussi une façon pour ces enseignes low-cost de se parer de l’épaisseur historique et culturelle qui leur fait défaut, elles qui sont spontanément associées à de l’éphémère (voire à du jetable…) et dont l’essentiel des communications véhicule la mode, donc l’instant présent… Un retour vers le passé, révélateur d’ une époque où le futur est aux abonnés absents.

Après avoir été tentées de nous emmener dans de belles histoires, les marques et les enseignes trouvent aujourd’hui refuge dans la leur. L’history-telling s’impose comme la nouvelle étape du story-telling. Des racines et des légendes pour répondre à tous ceux qui sont en quête de repères, pour donner du sens et du poids aux marques, mais aussi pour inspirer la création et faire naître de nouvelles formes métissées. Un passé vivant.

Un passé-recomposé qui se conjugue au présent.

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Facteurs clé de succès

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Qui connaît le Cronut en France ? Une infime minorité. Le Cronut est pourtant en train de détrôner le Cup Cake Outre-Atlantique. « Inventé » en mai dernier par un Français origniaire de Picardie installé à New York, le Cronut est le fruit de la rencontre du croissant et du donut. Il suffisait d’y penser. Une viennoiserie métisse en quelque sorte. Soit une forme ronde et trouée dans laquelle chacun peut venir loger la crème pâtissière de son choix.

Un succès inattendu dont l’origine tiendrait, selon les dires de son auteur, à un billet dithyrambique publié sur un blog culinaire très influent aux Etats-Unis. Résultat ? Le Cronut suscite chaque jour des files d’attentes interminables et est même devenu objet d’un marché noir, puisqu’il s’en écoule désormais sur eBay à des tarifs situés entre 100 et 800 dollars l’unité… Ce qui a conduit à limiter à deux le nombre de gâteaux par client dans la boutique…

Se pencher sur le succès du Cronut, c’est comprendre les facteurs capables de transformer toute innovation en succès. Savoir imaginer un nouveau produit en hybridant deux produits universellement connus est sans doute le premier de ces facteurs. Le consommateur veut bien être étonné, mais pas dérouté. Un pied dans le connu, un autre dans la découverte est une bonne façon de le conduire vers la nouveauté.

Penser ensuite à donner à chaque acheteur le sentiment qu’il peut accéder à un produit qui corresponde à son propre goût. Une même forme pour tous et un parfum particulier pour chacun. Enfin, ne pas négliger l’impact des réseaux sociaux et de la blogosphère pour générer du buzz. Un buzz qui se répandra d’autant plus vite que le nom du produit est « rigolo » ou qu’il a été adoubé par un blog qui fait autorité.

Du rassurant, du pour soi, du viral, et voilà le produit déjà lancé sur l’orbite du succès.

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Le triple fantasme

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Cette semaine, on apprenait que vente-privée.com se lançait, en France, dans la distribution alimentaire. Une nouvelle offre, baptisée « Miam Miam » (il fallait oser) sera diffusée sur le mode événementiel qui a fait le succès du site. Tous les trois jours seront proposés des produits d’un petit producteur français. Dans un premier temps de l’épicerie, plus facile à conserver et à stocker, puis, progressivement, des produits frais, voire de l’ultra-frais, comme les fruits et légumes.

Ultime précision apportée par le très médiatique président fondateur du site : contrairement à l’habillement, il ne s’agira pas de «déstockage» d’invendus, mais de produits «à la fraîcheur et à la traçabilité irréprochables»… Nous voilà rassurés. Quant aux prix, ils seront « 40 à 50% inférieurs à ceux auxquels ces produits sont vendus habituellement » car le site est l’unique intermédiaire…

Crise de la consommation et développement du e-commerce obligent, jamais la compétition entre les mondes réels et virtuels n’a autant été aussi exacerbée, suscitant au passage un festival de nouvelles idées. Casiers de retrait dans les magasins, généralisation des tablettes et autres bornes tactiles comme supports de vente, propositions « d’expériences de consommation uniques » en tous genres… Le commerce du monde réel n’a pas encore rendu les armes. Et le commerce virtuel n’a pas dit son dernier mot.

Avec « Miam Miam », Vente Privée s’immisce sur les terres de la grande distribution et vient proposer aux consommateurs un triple fantasme : être en contact direct avec les producteurs, bénéficier de prix attractifs et découvrir de nouvelles offres issues des régions les plus reculées de France qui trouveront là un début de visibilité. Etre présent sur vente-privée.com, c’est un peu comme faire une campagne de pub.

En plaçant l’alimentaire dans la logique événementielle du «c’est maintenant ou jamais», c’est aussi un nouveau rapport à la consommation qu’initie le site, fait de nouveautés, de coups de coeur, de découvertes, « d’urgences »… Une logique issue de la mode qui, peu à peu, envahit nos habitudes de consommation…

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