Hors piste

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Quechua, la marque MDD de Décathlon vient de lancer son premier smartphone. Bien loin des « bijoux électroniques » imaginés par la marque à la pomme. Ici, on fait dans le solide, le costaud, le rustique. Ecran lisible au soleil, batterie longue durée (une des meilleures autonomies du marché), résistance à l’eau et aux chocs. Il est aussi doté d’outils nécessaires aux utilisateurs comme un altimètre-barométrique permettant d’établir avec précision altitude, courbe de dénivelé et vitesse ascensionnelle… Un smartphone des champs en quelque sorte. 

Jusqu’à présent, l’utilisateur de smartphone semblait être immuablement le même, toutes marques confondues. Jeune, urbain, technophile, amateur de nouveautés et de jeux. Ici, point de cela. Il ne s’agit, ni de viser le geek en quête insatiable de nouveautés, ni de vouloir rivaliser avec les marques triomphantes du marché. Mais de s’adresser à un segment de clients qui ne fait pas à-priori « rêver » les services marketing : ceux qui, jusqu’à présent, partaient en randonnée sans leur téléphone (25% des randonneurs en montagne, selon une étude menée par Décathlon), de crainte de le détériorer ou bien parce qu’il n’était pas capable de répondre à leurs attentes de localisation, d’orientation, d’information ou de partage de données… 

Avant son lancement, l’appareil fut même présenté sous forme de prototype dans le magasin laboratoire de l’enseigne, à Chamonix afin de faire remonter remarques et critiques de ses clients et d’en améliorer la performance… Que retenir de cette initiative, tellement juste qu’on ne peut s’empêcher de se demander pourquoi elle n’a pas vu le jour plus tôt ? Que l’innovation n’est pas toujours une course à l’innovation… technologique. Et qu’il « suffit » d’observer la manière dont vivent ses consommateurs pour imaginer les offres qui pourraient les séduire. 

Vive le socio-marketing !

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Foodtainment

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Cela ressemble à un gag ou un « coup de com’ », mais non. C’est plus réel que ça. Canal Plus annonçait la semaine dernière qu’il s’apprêtait à lancer une gamme de cafés. De cafés ? Mais pourquoi donc ? s’exclame-t-on ici ou là. Et bien pour soutenir son offre de VOD en illimité, Canal Play. Comprenez : une offre tellement addictive qu’il va être difficile de décrocher pour aller se coucher. Astucieux. Et même un peu plus. La gamme, baptisée Insomny, au goût puissant pour maintenir éveillé, comprend une offre moulue ou en grains de 250 grammes ainsi que des dosettes compatibles Nespresso. Elle sera vendue sur un site dédié (Terre de Café) et dans les Carrefour City parisiens. Chaque achat de café sera accompagné d’une proposition de deux mois d’essai à Canal Play… Astucieux (bis).

Après les rapprochements entre food et luxe, les croisements transgenres parfum/pâtisserie et les offres imaginées à l’occasion d’un événement culturel majeur (expositions, films, commémorations diverses..), comment s’étonner que ce soit, désormais, le petit écran qui fasse irruption dans les linéaires ? Certains ne manqueront pas d’y déceler la difficulté des marques à susciter l’intérêt sur leurs produits pour leurs qualités intrinsèques. D’autres penseront que cette manière d’appréhender l’innovation qui consistait à sans cesse élargir ou renouveler l’offre est révolue car la consommation est devenue, au fil du temps, un style de vie. L’effet Waouh, le Graal de tout chef de produits ambitieux, a changé de camp.

Il n’est pas plus dans les laboratoires de R&D, mais dans l’art de savoir jeter des ponts entre son marché et d’autres, plus immatériels et plus éloignés. Si une chaîne ou un programme issu de la télé ou du net fédère plusieurs milliers ou millions de fidèles, ces derniers ne sont-il pas autant de consommateurs potentiels ? N’ont-ils pas envie de consommer des produits ou des services qui signent leur appartenance à cette communauté de fans ?

Place au « foodtainment » qui associe alimentaire et loisirs.

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Vue sur la ville

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Les hôtels Hyatt ont récemment lancé un site nommé chasseursdevues.com dont l’objectif est d’inciter les internautes à photographier ce qu’ils voient de leur lit… Les auteurs de la photo la plus originale, publiée sur le site, bénéficieront d’une nuit dans un lit… posé sur le toit du Hyatt de la Place Vendôme. La marque hôteliere réputée pour les emplacements de ses établissements a aussi annoncé son intention de multiplier les jeux concours sur le thème des vues. Malin, quand tous ses concurrents valorisent leurs décorations « intérieures »

Les observateurs les plus pointus n’auront pas manqué de noter l’ouverture récente, à Paris, du Perchoir, un bar installé sur le toit d’un immeuble de Ménilmontant. D’autres, que le centre commercial Beaugrennelle dispose d’une toiture de la taille d’un terrain de football, où seront prochainement installés six ruches et un jardin potager. Il y a peu, le Palais de Tokyo inaugurait un nouvel espace, le Point Perché : une plateforme en surplomb de la galerie basse depuis laquelle il est possible de voir les expositions en cours sous un angle inédit… Pas de doute, s’il se passe aujourd’hui quelque chose dans la ville, c’est plutôt dans ses hauteurs…

Une réponse apportée à tous ceux qui veulent s’en échapper… tout en continuant à y vivre. Certes. Mais pas seulement. Aussi une manière de séduire tous ceux qui sont à la recherche d’expériences inédites ou de nouvelles sensations. Et ils sont nombreux.

Conséquence de la crise ou signe de désenchantement, les promesses de «grands soirs» et de «lendemains meilleurs» sont aujourd’hui délaissés au profit de petites actions concrètes et individuelles imaginées pour vivre différemment son quotidien, le réinventer par de nouvelles habitudes ou de nouveaux regards.

Un nouvel imaginaire urbain est en train de naître : la ville vue d’en haut. Bienvenue dans la ville paysage.

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Nouveau luxe

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Il fallait bien que ça finisse par arriver. Après les pâtisseries imaginées avec un nez de parfumeur (Pierre Hermé et Rochas en pionniers, mais aussi, depuis cette semaine, Nina Ricci et Ladurée) et les parfums conçus avec des chefs (Hermes et Roellinger), voici les restaurants installés au sein d’une parfumerie. Et pas n’importe laquelle. Samedi dernier, Guerlain inaugurait, dans sa boutique historique des Champs-Elysées entièrement rénovée, un restaurant confié au chef étoilé Guy Martin, propriétaire du Grand Véfour… Les institutions au service des institutions…

Guy Martin, qui se dit « fou furieux » de parfums (ça tombe bien…) explique s’être « inspiré des parfums Guerlain » pour imaginer la carte de son nouvel établissement. Celle-ci est ainsi ponctuée de clins d’oeil au parfum, à La petite robe noire notamment, avec un dessert à base de chocolat et un cabillaud aux notes de réglisse qui arrive noir sur la table. Une gamme de thés a aussi été spécialement conçue pour le parfumeur. Loin d’être un simple espace de dégustation, l’établissement annonce qu’il fonctionnera toute la journée, du petit-déjeuner au dîner…

Que penser de cette initiative ? Elle vient d’abord rappeler à ceux qui en doutaient encore que l’innovation marketing passe désormais par l’étonnement consommateur, assurément le nouveau carburant des marchés. Si la restauration n’a pas pour vocation de contribuer à la réussite financière de la maison Guerlain, elle n’en est pas moins stratégique. Pour générer du buzz, attirer l’attention sur la marque, moderniser son image, voire, imaginer des offres inédites.

C’est aussi une nouvelle forme de luxe qui émerge ici. Un luxe vivant qui se nourrit de la créativité d’autres domaines que le sien. Un luxe sensoriel qui joue avec tous les sens. Un luxe créatif qui sait surprendre et être là où on ne l’attend pas. Le nouveau luxe est là. En repérer les premiers signes peut être une source d’inspiration pour tous les marchés.

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