Fashion café

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Dernière scorie de l’air du temps : les cafés de marques de mode. Les « fashion cafés » comme les appelle la presse féminine. Oubliez les cafés vus (et imposés) par les frères Costes, Starbucks ou Mc Do. Trop grands, trop standardisés, pas assez étonnants. Place à une nouvelle génération de cafés, plus sélectifs, plus intimes, voire éphémères. On apprenait ainsi récemment l’ouverture du café Vogue au sein du grand magasin le Printemps Haussmann en partenariat avec le pâtissier Victor & Hugo. Mais aussi, celle du café Kitsuné, un label hybride de prêt-à-porter urbain et de musique branchée, dans l’enceinte du Palais Royal. A Londres, il existe déjà le café Monocle du nom d’un magazine pointu et à Florence, le Roberto Cavalli Caffè…

La logique est à chaque fois la même. Des lieux repères (et repaires) qui s’adressent aux initiés et à ceux qui aiment cultiver l’entre-soi. Une stratégie gagnante quand l’environnement ne cesse de s’uniformiser. Des lieux « confidentiels » , une déco minimale, quelques photos, quelques objets. Une offre réduite mais exigeante : du café issu de brûleries animées par des passionnés, des pâtisseries « simples » mais sophistiquées par le choix de leurs ingrédients, des jus bio…

C’est une nouvelle génération de lieux qui émerge là. Encore peu nombreux, mais qui pourraient, demain, venir se glisser entre les cafés « bistrots » et les bars de musées ou d’hôtels. Des lieux d’exigence qui proposent peu à peu (de monde), plutôt que tout à beaucoup. Des lieux qui pratiquent un marketing vertical (sélectivité de l’offre) plutôt qu’horizontal (largeur de la gamme) en quelque sorte.

Une preuve supplémentaire qu’innover, c’est souvent chercher à s’installer entre deux référents existants

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Techno-dépendance

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Difficile de leur échapper. Les objets connectés sont entrés dans notre quotidien. A commencer par ces bracelets qui comptent et enregistrent chacun de nos faits et gestes. Portés nuit et jour, ils enregistrent les mouvements de nos corps (calories dépensées, rythme, nombre de pas effectués…), suivent les cycles de notre sommeil (durée de l’endormissement, phases…) et nous livrent des informations sur les plats que nous consommons, via nos smartphones, comme leurs incidences sur notre métabolisme. Après les technologies conçues pour accroître la performance ou le savoir de chacun, voici celles destinées à améliorer son confort de vie. Après les technologies « portables », place aux technologies « portées ». 

Pour fêter ses 60 ans, l’indémodable Cocotte-Minute de Seb a, elle aussi, revêtu ses premiers habits de cocotte connectée à l’occasion du dernier CES, salon mondial de la high-tech à Las Vegas. Baptisée Nutricook Connect, elle est reliée à une application smartphone via une puce électronique et peut, ainsi, accompagner l’utilisateur dans chacune des étapes de la préparation d’un plat en mettant à sa disposition des contenus, services, outils et conseils personnalisés… Si la date de son lancement n’est pas encore connue, cette innovation nous laisse déjà entrevoir à quoi ressembleront nos futures cuisines… 

C’est bien une nouvelle ère de la relation homme-machinequi commence aujourd’hui où les technologies viendront jouerun rôle de coach permanent, contraignant chaque marque à modifier la nature de ses promesses. Les seuls arguments produits seront délaissés au profit de promesses plus holistiques et plus psychologiques qui viendront toucher la manière de vivre : équilibre pour les unes, performance et efficacité pour les autres ou encore maîtrise et expertise. 

Et si la «techno-dépendance» avait aussi pour effet de renforcer la « marque-dépendance » ? 

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Le retour de l’homme

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Cela ressemble à une blague de potache, à un poisson d’avril. C’est pourtant le fruit d’une réflexion marketing sûrement très poussée. Signal annonce le lancement prochain d’un dentifrice pour hommes : White Now Men, « imbattable dans sa promesse de dents blanches en un seul brossage » nous assure-t-on… Packaging noir de rigueur. On n’est pas là pour rigoler. En septembre dernier, Danone lançait, en Bulgarie, son premier yaourt pour homme. Re-packaging noir et une recette à la fois fortement protéinée et faible en matières grasses. Le rêve de Musclor. Et n’oublions pas au passage Coca Zéro, même si la cible masculine n’est pas aussi explicitement affirmée. 

A la fin des années 90, il était impossible de participer à un brainstorming sans que l’animateur demande aux participants d’imaginer ce que serait l’offre en question si on la destinait aux femmes… Naquirent ainsi les assurances pour femmes (forcément meilleures conductrices), les perceuses pour femmes (forcément plus légères), les hôtels et les taxis réservés aux femmes (elles qui ont toujours peur de se faire agresser). Voilà à présent le tour des hommes. Un partout. Le débat de la parité homme-femme va donc bien au-delà de l’hémicycle de l’Assemblée nationale… 

Certains ne manqueront pas de s’étonner de telles propositions alors que le traditionnel critère homme/femme se révèle, un peu partout, de moins en moins clivant.Justement, leur répondront les esprits affûtés. L’art du marketing, n’est-il pas de proposer des creux dans les pleins ? La science de l’éternel recommencement. 

Viser les hommes, c’est d’abord s’assurer du regard des consommateurs. Une promesse pas banale, facile à comprendre, qui suscite la curiosité. Beaucoup aimeraient avoir autant de qualités. C’est aussi l’opportunité dedévelopper un vocabulaire technique, proche de celui des nouvelles technologies, des équipements en tous genres et des voitures, ce qui ne manquera pas de contribuer à affirmer la technicité de la marque. 

Imaginez qu’un jour, on parle de son dentifrice comme on parle de son smartphone… Un rêve marketing… 

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