Big Book

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C’est une page de l’histoire de France de la consommation qui vient d’être tournée. Le catalogue des 3 Suisses, né en 1932, n’est plus. La fin d’une époque. Deux fois par an, les Français l’attendaient avec impatience. L’édition printemps-été 2014 des 3 Suisses sera donc la dernière. Avis aux amateurs de vintage et de collectors. Un pavé de 930 pages, édité à près de 8 millions d’exemplaires…

A bien y regarder, le catalogue, qui fit les beaux jours du commerce français, portait en lui ce qui ferait, plus tard le succès du e-commerce.

Facile d’accès. Posé sur un bureau, une table basse ou un fauteuil. Dans le salon ou la cuisine. Universel, doté d’une offre riche au sein de laquelle chacun pouvait, selon ses centres d’intérêt, ses envies, sa curiosité, trouver des idées, des sources d’inspiration… et même comparer les prix avec les offres du commerce réel. Le catalogue savait aussi produire du lien social. Il n’était pas rare qu’il suscite des échanges en familles, voire des « réunions catalogue » informelles. Une manière d’éprouver le réel, de trouver de l’inspiration sans bouger de chez soi…

Des raisons de coût de production et d’accélération du renouvellement des collections (toutes les six semaines pour les marques de fast-fashion quand les catalogues paraissent tous les six mois) justifient cette décision. Il n’empêche que le e-commerce ne remplacera jamais totalement le catalogue de vente par correspondance comme les tablettes et les liseuses ne remplaceront jamais vraiment les journaux et les livres. Recevoir le catalogue de la saison était un événement et l’avoir en mains et sur ses genoux suffisait pour assurer sa présence à l’esprit. Le catalogue est un objet. C’est la force du réel.

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Touchatou

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Tous les mardis soir, le restaurant Rouge Passion à Paris (dans le quartier de So-Pi, « South Pigalle ») propose le Menu des Indécis : la possibilité offerte aux clients de commander toute la carte de l’établissement en mini portions. Une manière de goûter un peu de tout parmi l’ensemble de ses plats de cuisine de marché et produits du terroir. Hamburgers miniatures, soupes en mini marmites, bébés ravioles, bœuf bourguignon lilliputien… Finis les regrets ou les déceptions sans retour… On picore, goûte et savoure de nouveaux plats à chaque bouchée.

Si l’idée est assez originale pour créer du buzz, elle l’est tout autant pour se différencier face à la multiplication du nombre de restaurants, tous, désormais, porteurs d’un concept… Ici, le concept n’est, ni dans la décoration, ni dans le nom, ni même dans la créativité des plats. Se différencier, ce n’est pas tant réinventer son offre que sa relation avec ses consommateurs.

En proposant de découvrir la totalité de sa carte en petites portions, le restaurant Rouge Passion crée une rupture dans les habitudes des restaurants comme dans celles de leurs clients. Il stimule simultanément l’esprit de découverte et de convivialité, suggère des moments ludiques et festifs et réduit les craintes de se tromper ou les risques d’être déçus.

Une réponse pertinente aux attentes actuelles des consommateurs, désireux de goûter à tout, toujours en quête de nouvelles sensations, mais sans jamais prendre (trop) de risques ni (trop) dépenser. Une manière de réconcilier ce qui semblait inconciliable.

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Bière Célébration

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Ouverte récemment à Paris, rue Montmartre, la French Beer Factory est à la fois un restaurant, un bar et une micro brasserie qui propose de déguster trois bières maison : L’Adorée de Paris, la «FBF », le label maison, et La Parisian’s PA, toutes brassées dans ses sous-sols. Le chef de l’établissement et le maître brasseur ont par ailleurs élaboré une carte proposant des accords mets et bières originaux et imaginé des événements comme des dîners hebdomadaires animés par une « biérologue » qui vient diffuser son savoir ou encore une « French Beer Academy » où les clients peuvent visiter la brasserie et réaliser eux-mêmes leur propre bière. 
Voilà un établissement qui a bien compris l’air du temps et sait y répondre avec pertinence.

Pas question, ici, de venir s’ajouter à la liste (déjà) trop longue des bars à bières de la capitale, mais plutôt de proposer un voyage culturel dans le monde de la bière. Ses origines et sa fabrication, certes, mais aussi les gestes, le vocabulaire, les rites qui lui sont associés. Jusqu’à des suggestions de plats pour accompagner sa dégustation, histoire de renouveler les habitudes et les idées toutes faites…

Permettre à leurs clients d’accéder aux coulisses de leurs produits et en profiter pour leur révéler les différents aspects de leur culture, telle doit être la nouvelle préoccupation des marques. Visite des usines ou des lieux de production, recettes, révélation de trucs et d’astuces, stages d’apprentissage, rencontres inédites avec d’autres univers… les idées ne manquent pas pour donner corps à cette nouvelle ambition qui vient ainsi définir un nouveau champ d’expression pour les marques.

Hier, la mission de ces dernières était de convaincre les consommateurs d’acheter leurs offres ; aujourd’hui, elle est de célébrer leurs produits. Manière pour elles d’affirmer leur expertise et leur différence… et de venir nourrir les conversations sur les réseaux sociaux…

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Tour opérateur

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A en croire les études, jamais l’exigence de transparence de la part des consommateurs n’a été aussi forte. Ils veulent tout savoir des origines, du producteur, de la fabrication de ce qu’ils mangent. Les artisans et la proximité en sortent naturellement vainqueurs. Conséquence : les marques multiplient les initiatives pour les satisfaire, à coups de sites explicatifs, de téléphone vert, voire de caméras permettant d’accéder à leurs coulisses. 

Aux Etats-Unis, l’enseigne Whole Food est allée encore plus loin en ajoutant une agence de voyage à ses activités. Engagée à fond dans le respect de l’environnement, l’initiative n’est pas totalement surprenante, mais tout de même… Baptisée Whole Journeys, cette agence propose des escapades un peu partout dans le monde, toujours centrées sur une culture culinaire. Promenades en vélo et trekking viennent ainsi se loger autour de cours de cuisine ou de séances de culture générale. « A trip to a flavorful Turkish food festival, an epicurean biking tour in Italy, and a hike following the Ancient Tea Horse Road in China » comme nous le raconte si bien le site… Et, à chaque fois, bien sûr, soutien aux populations visitées et respect de l’environnement sont au rendez-vous. 

L’idée peut sembler anecdotique et, pour certains, assurément « bobo ». Elle n’en est pas moins intéressante, voire stratégique. Pour l’enseigne, elle est une manière de soigner ses relations avec ses fournisseurs. Pour ses clients, c’est la dose d’étonnement attendue (désormais incontournable) de la part d’une enseigne et une opportunité nouvelle de se rassurer sur la traçabilité de son offre… 

Les marques et les produits ont pris l’habitude de nous raconter de belles histoires faites de traditions, de géographie et de savoir-faire. Pourquoi ne nous permettraient-elles pas, aussi, de les vivre et de les partager avec elles au cours d’un voyage ?

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Le sillon du bizarre

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C’est la nouvelle tendance du moment. C’est aussi le succès actuel des librairies. Normal. Les « mug cakes » ou « gâteaux dans une tasse », directement importés des USA… Le principe est simple : il suffit de préparer la recette de son choix dans un mug ou une tasse à café, et de la faire cuire quelques minutes au micro-ondes. Difficile de faire plus simple. Dans un premier temps dédié au seul sucré, le phénomène aborde aujourd’hui les rives du salé avec le livre de Lene Knudsen qui y explique comment réaliser un déjeuner « gourmand et rapide à préparer » à base de cheddar, camembert, chorizo, gaspacho ou encore de vodka… Les amateurs apprécieront.

Avant ce débarquement américain, nous ne connaissions guère, en France, que Royco Minut’ Soup. La soupe en mug, plus ou moins épaisse, comme substitut rapide à un repas, la bonne conscience de manger « sain » en plus… C’était sous estimer le pouvoir du mug. Que dit de nous cette nouvelle façon de « cuisiner » ?

Que nous sommes toujours en quête de solutions capables de nous faire gagner du temps. L’affaire n’est pas nouvelle. Mais encore que nous savons nous montrer réceptifs à toutes propositions originales. Plus elles sont inattendues et « inédites », plus elles sont attractives. Il y a deux ans, Hervé This, physico-chimiste de l’INRA nous suggérait de faire cuire notre saumon dans notre lave-vaisselle. Le mug creuse aujourd’hui le même sillon du bizarre. Le succès de la cuisine en mug ne vient-il pas, aussi, nous confirmer, s’il en était encore besoin, que les consommateurs sont restés de grands enfants, toujours prêts à jouer pour éviter de cuisiner et à s’émerveiller devant un résultat inattendu.

Un peu d’effet sans beaucoup de savoir-faire : le quotidien enfin « réenchanté».

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