La fête du cheveu

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Le marketing est une fête permanente. On connaissait les «fêtes» censées célébrer un produit : la bière (la première édition de la Paris Beer Week se tient du 24 mai au 1er juin), le chocolat, la confiture et tant d’autres encore. Historique des savoir-faire, suggestions de recettes «inédites» en partenariat avec un chef issu de la téléréalité, espaces éphémères, animations pour les enfants… Le concept s’avère bien rodé.

On connaissait également les «fêtes» destinées à promouvoir la gastronomie (les «Heures Heureuses de Paris» du 21 au 23 mai), la mode (la «Vogue Fashion Night Out» en septembre) ou l’Art (la Nuit Blanche en octobre). Place maintenant à la «Nuit de la coiffure» et à la fête des kiosquiers.

La première eut lieu les 14 et 15 mai derniers, de 19h à 23h, à Paris et dans toute la France. Une initiative de L’Oréal Professionnel qui a permis aux participants, préalablement inscrits sur un site dédié, de «vivre une expérience unique» en testant gratuitement les «it-looks» du moment grâce à l’expertise des professionnels. Le rêve à portée de cheveux. La seconde (qui a pris fin le 18 mai) ne s’est déroulée qu’à Paris. Une vingtaine d’événements (rencontres, débats, expositions) autour de kiosques furent ainsi organisés dans chacun des vingt arrondissements de la capitale.

La multiplication des «fêtes», «semaines», «nuits» et autres «shopping parties» vient d’abord nous confirmer que la consommation est bien devenue une culture. Elles sont aussi, désormais, une nécessité pour les marques. Une manière d’attirer l’attention, de venir rappeler leur existence, de prendre la parole sur un ton différent, hors des habituels discours produits et publicitaires. Un moment un peu à part, vécu comme une parenthèse hors du quotidien, par les marques comme par les consommateurs, qui peut être repris, commenté, partagé sur les réseaux sociaux.

L’extra-ordinaire au service de l’ordinaire. La grande attente du moment. A quand une fête de la Poste ou des banques ?

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Tombé du ciel

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Amazon en rêvait, une petite brasserie du Wisconsin l’a fait. Installée près d’un lac où de nombreux pêcheurs ont leurs habitudes, la brasserie Lakemaid Beer a imaginé venir les ravitailler par drone. Il leur suffisait de communiquer leur position GPS pour qu’un pack de bières descende du ciel, juste à côté d’eux… Si l’expérience a tourné court pour d’assez évidentes raisons de sécurité, elle n’en est pas moins intéressante et annonciatrice de changement.

Les drones sont dans l’air du temps et il n’est pas exclu que leur usage finisse, un jour, par rencontrer les normes et la législation. Légers, inattendus, ils séduisent par leur originalité mais aussi parce qu’ils portent un nouvel imaginaire. Voir le monde d’en haut a toujours été une source de fascination que Google Earth a su rendre accessible depuis le moindre écran d’ordinateur. Les drones creusent le même sillon avec, à la clé, l’éventualité de leur associer des services de livraison dont ne manqueront pas de bénéficier toutes les marques désireuses d’affirmer leur différence et leur modernité. Nouvelles « expériences clients » en vue…

Des produits qui tombent du ciel, il n’y avait jusqu’à présent que dans les pubs que cela arrivait… Et si, en plus, ils peuvent tomber près de ceux qui les attendent, la perspective est encore plus réjouissante… Sitôt pensé, sitôt vu, sitôt consommé. Le marketing de la synchronie est en marche. Tous les acteurs du e-commerce se plaignent de la difficulté qu’ils rencontrent lorsqu’il s’agit de franchir les derniers mètres qui les séparent des domiciles de leurs clients. Les drones pourraient être une solution à la fois efficace et spectaculaire.

Les nouvelles technologies ont largement contribué à aider les marques à développer leurs relations avec leurs consommateurs, pourquoi ne pourraient-elles pas, aussi, contribuer à renforcer leur présence à leurs côtés ? 

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Sweet Power

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A Paris, le restaurant Privé de Dessert n’aligne sur sa carte que des plats semi-gastronomiques en forme de desserts. Trompe l’œil dans toutes les assiettes. A Lyon, le restaurant Fing’&Chic propose des burgers aux allures de pâtisseries : «Maca’burgers», «Eclairo’burgers», «Religieu’Z burgers»… Le tout accompagné de brownies de carottes ou d’esquimaux de gnocchi très appréciés des clients, aux dires des fondateurs de l’enseigne… Il fallait y penser. Dans un registre moins anecdotique, à Paris, le restaurant Dessance («le premier restaurant gastronomique de cuisine sucrée en France»), récemment ouvert, propose des repas 100 % desserts. De la mise en bouche aux mignardises, en passant par les plats, tout est sucré, extrêmement travaillé, et se prête à des accords orchestrés par le sommelier maison. Les cuisines ouvrent à 15h. Enfin, certains bars-restaurants branchés de la capitale (Wood, Artisan) n’hésitent plus à marier les plats avec un cocktail…

Premier constat : les frontières entre sucré et salé s’estompent. Second constat, le sucré semble emporter la bataille.

Pourquoi ce penchant pour le sucré ou ce qui lui ressemble? Pour régresser face à un environnement tendu et peu engageant, diront les experts de la tendance. Une façon de se rassurer comme une autre face à la «crise». C’est entendu. D’autres y verront aussi le signe d’une volonté permanente d’innover de la part des restaurateurs. Pour se distinguer de leurs concurrents comme pour surprendre leurs clients. Une manière d’exister dans un environnement où personne n’attend personne.

Le concept est devenu une « Unique Selling Proposition ».

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Encas

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Il y quelques mois, presque concomitamment, Yoplait et Danone ouvraient un nouveau segment de marché dans l’univers pourtant encombré des yaourts en proposant des versions concentrées, très riches en protéines et vendues à l’unité : Yopa ! et Danio. Deux noms qui fleurent bon le brainstorming intensif. Leur succès n’a, semble-t-il, pas tardé à être au rendez-vous. Pas surprenant.

Yopa ! et Danio viennent d’abord témoigner de l’attente de nouveauté et d’étonnement de la part des consommateurs. Et l’étonnement est d’autant plus fort qu’il a lieu dans un univers banalisé… Ils viennent aussi nous rappeler qu’aucune catégorie de produits ne peut échapper à l’exercice de la réinvention. Avoir pour ambition de réinventer le yaourt peut prêter à sourire. Et pourtant. Inventer ou repenser une catégorie de produits est d’abord un exercice d’observation. Bien comprendre les manques, savoir repérer les « vides » dans la vie des consommateurs pour répondre à des attentes qu’ils ne savent pas formuler.

Les yaourts étaient, jusqu’alors présent, associés aux petit-déjeuners et aux principaux repas. Dans ce dernier cas, ils sont souvent en concurrence avec le dessert… qui ne manque jamais de gagner. Changements d’habitudes (moins de temps passé à table) et, peut-être même, arbitrages budgétaires n’y sont pas pour rien. Yopa ! et Danio viennent apporter leur réponse. Ils sont à la fois fromage et dessert. C’est à dire, ni l’un, ni l’autre. Mais autre chose.

Pas des « solutions repas », plutôt des « compléments de quelque chose ». Des encas. « En cas » de repas trop légers ou pas assez équilibrés, pris trop rapidement ou réduits à leur dimension symbolique. Un aliment pour corriger un mauvais comportement. Fait de bonne conscience (pas ou peu de matières grasses), de gestion de ses envies (permet d’éviter d’avoir faim entre les repas et donc d’être tenté de grignoter) et de densité (une texture onctueuse et une forte concentration de protéines) pour un effet qui dure.

Les yaourts ont quitté la table et se sont dotés de nouvelles promesses. Un nouvel imaginaire est né.

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