Etat de grasse

etat-de-grasse

L’information n’a pas la fait la Une des journaux. Elle n’en est pas moins révélatrice de l’évolution de nos modes de consommation. Après 30 ans de déclin, les ventes de beurre sont reparties à la hausse en France. Avec 4 kg par an et par habitant, le double si l’on compte les produits consommés hors domicile, les Français sont plus que jamais champions du monde de la consommation de beurre. Ce sont les beurres moulés qui profitent le plus de cette embellie avec une hausse de 8%.

Plusieurs facteurs explicatifs de cette évolution peuvent être convoqués à la barre. Le rejet des beurres allégés constitue sans aucun doute le motif principal. Méfiance envers les produits « oxymores » (lourd/allégé, industriel/artisanal, tout prêt/fait maison…), aux origines douteuses, au profit de l’authentique et du régional. Plus qu’un changement de comportement, un changement de valeurs.

Le retour en état de grâce du beurre est aussi le signe que de plus en plus de Français cuisinent désormais à la maison. Une conséquence de la crise économique qui les fait moins fréquenter les restaurants, certes, mais aussi un effet colatéral du développement des émissions de « télé-culinarité ». Comment imaginer mitonner de bons petits plats traditionnels ou inventer des recettes fooding avec des substituts de produits ? L’intérêt pour la cuisine est indissociable d’un intérêt pour la tradition et les gestes de toujours.

Après des années de tentation de produits dotés de promesses d’efficacité ou de santé, place aux produits simples et vrais comme le beurre moulé. Les produits basiques, que le marketing a longtemps cherché à rendre « innovants », retrouvent aujourd’hui leur attractivité grâce à leurs seules qualités : simplicité et origines.

Continue Reading

Service-produit

service-produit

Cela ressemble à un poisson d’avril qui se serait perdu en cours d’eau, à moins qu’il ne s’agisse d’un canular marketing destiné à « faire le buzz » sur les réseaux sociaux. Quoi qu’il en soit, comme souvent, ce n’est pas tant l’idée qui est intéressante que ce qu’elle dit de nous-mêmes et de nos façons de faire.

Canal Play propose depuis peu une « showerbox », sorte de tablette dotée d’une coque de protection étanche qui permet à son possesseur de profiter pleinement des séries auxquelles il s’est abonné et de ne rien rater… même lorsqu’il il est sous sa douche. Cela, grâce à une puissante ventouse à coller sur la paroi de ladite douche et à un système de sonorisation hermétique. Digne du « catalogue de l’homme moderne », l’innovation peut prêter à sourire. Elle n’en vient pas moins révéler une nouvelle manière de communiquer.

Il n’est pas toujours nécessaire, pour une marque, de demander à ses produits de venir faire la preuve de ses promesses. Il peut parfois lui suffire de proposer à ses acheteurs un accessoire qui leur permettra de les vivre par eux-mêmes. Puisque Canal Play nous vend de l’addiction aux séries, pourquoi ne pas illustrer l’idée de l’accessibilité permanente par un système qui permette de regarder la télévision dans les situations les plus inattendues ? Difficile de s’arrêter quand on est accro.

L’accessibilité 24h/24, 7j/7, sur tous les écrans, est si souvent affirmée qu’elle n’est plus ni entendue, ni différenciante. Avec sa « shower box », Canal Play vient lui redonner de l’attention et de la réalité. Il en fait même un vecteur de spécificité. La Shower Box est à la fois le message et le média de la marque, ce qui en fait un produit-publicité (et non une publicité-produit). Une nouvelle gymnastique intellectuelle est née.

Un nouveau champ pour l’innovation aussi.

Continue Reading

Show-room 2.0

show-room

Après Londres et Pékin, c’est à Berlin que le constructeur automobile Audi vient d’ouvrir sa troisième enseigne « digitale ». Une enseigne digitale ? Le rapprochement sonne un peu comme le « brick and mortar » des années start-ups… Baptisé Audi City, ce nouveau concept n’est pas une énième vitrine de marque revisitée à la sauce technologique, mais bien une nouvelle expérience consommateur.

D’une part, parce que sa surface de vente ne propose que quatre modèles quand une concession en accueille une douzaine. Une réponse à la rareté et à la cherté du métre carré urbain. D’autre part, parce que six tables-écrans de 32 pouces, d’une qualité approchant le réel grâce à une résolution de 120 millions de pixels, sont à disposition des visiteurs. De quoi permettre à chacun d’eux de lancer sa propre configuration de modèle qui se retrouvera instantanément projetée sur un écran géant de 5×3 mètres. En se plaçant devant, ils pourront ensuite, d’un simple geste, faire tourner le modèle à 360 degrés et même ouvrir une porte. Chaque visiteur repart avec une sortie imprimante sur papier glacé du modèle qu’il a configuré, et peut bien sûr lancer sa commande en production…

Expérience d’achat, valorisation de la personnalisation du produit, intégration d’Internet pour inciter aux échanges sur les réseaux sociaux, remise d’une « trace mémorielle » de la visite… l’Audi City vient renouveler l’achat automobile et répond parfaitement aux attentes d’étonnement du moment.

Pendant ce temps, sur les Champs-Elysées, les « vitrines » des grands constructeurs hexagonaux conservent leur allure de show-rooms et les concessions Peugeot commencent tout juste à s’équiper de tables interactives pour permettre à leurs clients de «construire» numériquement le véhicule de leurs rêves…

Continue Reading

Reminder

reminder

Même si la nécessité de boire un litre et demi d’eau par jour n’est pas scientifiquement prouvée, toutes les marques d’eau minérale tentent d’inventer des « trucs » pour que leurs consommateurs en boivent toujours plus. Après la Smart Drop connectée d’Evian, un magnet au design épuré qui permet de commander ses bouteilles d’eau, parmi une sélection de références, sans passer par le site de la marque et de les recevoir directement à domicile, c’est au tour de Vittel d’imaginer son outil.

Baptisé «Vittel Refresh Cap», ce dernier se présente sous la forme d’un compteur intégré au bouchon d’où émerge, toutes les heures, un petit drapeau rouge, indiquant qu’il est temps de boire. Une « invention » qui fonctionne comme un minuteur et aurait des effets plutôt encourageants sur la consommation d’eau, selon les premières observations menées par le producteur.

Notons au passage que ces innovations ont pour point commun d’être aussi simples que ludiques. Deux caractéristiques à ne jamais négliger… Certains ne manqueront pas de penser que les marques d’eau minérale ont tendance à pousser le bouchon un peu loin ; d’autres y verront la confirmation du chemin que le marketing souhaite désormais emprunter : celui qui lui permettra de passer du produit au service.

Conséquence de cette orientation : la livraison à domicile et l’accroissement de la fréquence de consommation sont devenues ses nouvelles ambitions. Pour les atteindre, il lui faudra compter avec une dose d’innovation électronique pour attirer l’attention autant que pour organiser la logistique. Mais aussi avec de nouveaux insights construits sur les bénéfices apportés par une consommation régulière.

Imaginerait-on en effet ces « reminders » associés à des sodas ou des biscuits trop sucrés ?

Continue Reading

Je consomme donc nous sommes

je-consomme-donc-nous-sommes

Quand elle ne se contente pas de quelques blagues destinées à lui assurer du buzz et des likes sur les réseaux sociaux, il arrive que la pub capte à la perfection l’air du temps. L’imaginaire qu’il véhicule et, à travers lui, nos attentes du moment. Il en va ainsi de deux d’entre elles, actuellement (très) visibles.

La première concerne l’enseigne de bricolage Castorama. On y découvre Chloé, une jeune femme «timide et réservée» qui, «ayant trouvé un job en province», a décidé de s’ouvrir aux autres. Inutile de prendre un coach ou des cours de théâtre, il lui suffit de se rendre chez Castorama pour apprendre à poser une terrasse dans son jardin… qui lui permettra de recevoir ses «nouveaux amis» autour d’un pot… Quel meilleur moyen pour faire des rencontres? La consommation au service de l’épanouissement personnel. On connaissait le pouvoir anti-dépresseur de la consommation, voici désormais sa capacité à créer du lien social.

Quelques affiches plus loin, ce sont les « moments » Contrex que l’on découvre. Des actes de diverses natures transformés en équivalent calories. Un marathon shopping, 297 calories perdues. 12 fous rires pendant un spectacle, 90 calories… La conséquence attendue du développement des appareils de «quantified self»… Une manière de mincir en s’amusant, nous explique la marque. Mais aussi le signe d’une fonctionnalisation de chacun de nos faits et gestes. Ce n’est plus la consommation du produit qui fait maigrir, mais notre façon de bouger, voire de vivre. Contrex n’est plus le «héros» de sa pub comme elle se devait de l’être il n’y a pas si longtemps encore.

Epanouissement personnel et socialisation pour les unes. Minceur et forme pour les autres. Peu à peu, les promesses de marques s’éloignent du seul enjeu de la possession et de la satisfaction d’un besoin pour se fondre dans la vie. On comprend pourquoi son actuel ralentissement inquiète.

Continue Reading