Normmarketing

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Puisque la planète fashion ne cesse de parler, depuis six mois, du phénomène du «normcore», pourquoi la planète marketing ne s’emparerait-elle pas à son tour dudit phénomène ? Vive la normpub comme les spots télé de Michel et Augustin, pour les dentfrices Sensodyne ou l’eau minérale Rozana.

Pour le premier, des petits films faits entre potes, entre deux mousses au chocolat et trois yaourts à boire. Pas de décor, pas d’acteurs mais des salariés (et même un des associés) qui font les pitres. Ambiance BDE de PME. Pour Sensodyne et Rozana, des témoignages simples et directs de gens qui nous demandent de les croire sur parole. «C’est de l’eau gazeuse na-tu-relle» ou bien «on est sur une vraie bonne nouvelle pour les personnes qui souffrent de dents sensibles». Pas de bla-bla esotérique, de concepts intelligents, de clins d’œil décalo-branchés destinés à nourrir les réseaux sociaux. Rien que du très normal. Des argumentaires à l’ancienne sans effets de manche. Des affirmations droit dans les yeux. Pourquoi pas ?

Les concepts sont allés tellement loin (se rendre dans une enseigne de bricolage pour mieux s’intégrer socialement, acheter une voiture pour être un super-héros, devenir une autre en se parfumant…) qu’ils peuvent avoir eu pour effet de lasser les consommateurs. N’a-t-on pas fini par perdre de vue ce que nous vendent réellement ces marques et ce que sont réellement les promesses de leurs produits ? N’est-il pas venu le temps de calmer le jeu ?

Place au normmarketing, le marketing des produits universels aux promesses simples et acessibles, aux ingrédients efficaces, multi-usages, destinés à toute la famille, à toutes les communautés, à tous les âges. Le marketing des produits qui ne racontent pas d’histoires, qui ne cherchent pas à jouer un rôle social. Certains reconnaîtront là une boite bleue, des berlingots de shampooing ou des crèmes dessert chocolatées.

Mais attention, simplifier ses promesses et se débarrasser du superflu pour se rapprocher de la normalité ne signifie pas devenir banal

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Sex-Apple

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Depuis le 9 septembre, deux questions occupent les médias et les esprits : l’Apple Watch va-t-elle réussir à trouver ses acheteurs ? Et les clients habituels du luxe vont-ils succomber à la montre digitale ? Les représentants du monde de l’horlogerie de luxe semblent un peu trop sûrs d’eux pour que cela n’indique pas une certaine crainte… Ainsi, selon Monsieur Montre chez LVMH, la toquante à la pomme manquerait de sex-appeal (sex-Apple ?) et son design, imaginé selon lui par un étudiant, serait vite dépassé… Est-ce bien le problème ?

L’intemporalité, volontiers mise en avant par les « grandes » marques est-elle d’ailleurs vraiment si certaine ? Hormis une poignée de montres dites « iconiques », la grande majorité des montres nous renseigne aussi sur leur époque. Pourquoi l’horlogerie échapperait-elle aux fluctuations de la mode ? Par ailleurs, les « riches » aiment bien aujourd’hui s’afficher avec des produits « décalés » et encore davantage si ceux-ci sont « simples » ou « populaires ». Une forme de chic cool. Porter une Apple Watch répond parfaitement à cette attente. Elle peut donc devenir un signe de différenciation au service de l’expression de soi… ce qui la place sur le même terrain psychologique que celui des produits de luxe.

Enfin, si les passionnés d’innovation technologique, qui ne représentent pas une petite tribu, ne sont pas toujours portés sur le beau et le raffiné, ils sont au moins animés par une forte conscience d’eux-mêmes et plus particulièrement par le sentiment d’appartenir au monde de demain. Pour eux, tous ceux qui s’attachent encore à porter des montres de luxe appartiennent un peu à la famille des dinosaures de la consommation… ou des nouveaux riches en mal de clinquant (ce qui est sans doute moins grave à leurs yeux).

C’est donc encadrée par une quête de différenciation individuelle et par une volonté d’affirmation générationnelle que l’Apple Watch fait son entrée sur le marché. Pas sûr qu’elle ne finisse pas par s’y installer…

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Hors territoire

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Cet été, le chausseur Christian Louboutin, célèbre pour ses chaussures aux semelles écarlates, lançait son premier vernis à ongles. A la couleur de son rouge iconique bien sûr, mais pas seulement puisqu’il existe trois collections de dix teintes… Vendu dans un premier temps dans son magasin de la cinquième avenue à New York, il est aujourd’hui disponible à Paris au magasin du Printemps, en attendant l’ouverture d’un lieu au nom du créateur entièrement consacré aux cosmétiques… Son prix de vente est de 45 euros, ce qui le situe très au dessus de tous ses concurrents… tout comme la hauteur de son flacon (20 cm), qui fait explicitement référence au talon fétiche de la marque…

La nouvelle, aussi anecdotique pour la planète qu’essentielle pour la communauté des « beautystas » n’en est pas moins révélatrice de la manière dont les marques doivent, aujourd’hui, aborder la question de l’innovation. Innover, c’est d’abord regarder ailleurs que sur son marché. Mieux encore : regarder très loin et très différent. Les univers de la cosmétique et des chaussures ne sont pas vraiment connexes et pourtant il existe des moyens de passer de l’un à l’autre. En valorisant son savoir-faire et sa créativité, certes, mais aussi en mobilisant son capital émotionnel. Ici, une couleur, mais ailleurs, pourquoi pas, un son, une saveur, un parfum… Chaque marque dispose d’une part d’immatériel.

Innover, ce n’est pas toujours chercher à proposer un nouveau produit qui répondrait aux attentes du moment. Cela peut aussi consister à chercher à faire du buzz autour de son nom… avant de penser à son chiffre d’affaires additionnel… Les parts de voix sont aussi importantes que les parts de marché. La contribution du vernis à ongle sera sans doute infime dans le résultat de la marque Louboutin, mais il aura pour effet d’installer l’idée qu’elle est vivante, créative et contemporaine, c’est-à-dire capable de se renouveler et d’étonner. Une bonne manière de maintenir intacte sa désirabilité

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La leçon de piano

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On a vu les premiers apparaître à l’occasion d’une animation de rue. Ils venaient de Londres. Puis, on s’est habitué à leur présence dans les gares des grandes villes. Depuis peu, ils sont aussi à notre disposition au Terminal 2 de l’aéroport Charles de Gaulle. Les pianos en place publique ont fait leur entrée dans la ville et dans nos vies. Cet été, la vidéo d’un pianiste jouant l’incontournable Lettre à Elise, en plusieurs versions et en attendant son vol dans l’aéroport de Prague, a même fait le tour du net. Le succès rencontré par ces pianos ne doit rien au hasard.

Il vient confirmer qu’ils sont bien une réponse pertinente à quelques attentes fortes du moment. Un piano dans un lieu public, c’est d’abord de la surprise. Inattendu autant qu’incongru , il suscite un étonnement très apprécié aujourd’hui. Lorsque tout donne le sentiment de s’uniformiser et que l’impression d’avoir déjà tout vu chemine dans les esprits, l’étonnement n’en est que plus ardemment désiré. Il est la preuve que le possible ne se réduit pas au probable. Et il est d’autant plus fortement ressenti qu’il est produit par quelque chose de familier. Comme un piano… dès lors que celui-ci est placé dans un contexte qui vient en renouveler le sens. C’est parfois le contexte qui produit le concept.

Un piano dans un lieu public, c’est aussi, bien sûr, une incitation à jouer. Une invitation à vivre une parenthèse émotionnelle dans l’environnement pour le moins rationnel que constituent les gares et les aéroports, tous deux marqués par le respect et la gestion des horaires. Pouvoir s’échapper symboliquement des contraintes de son quotidien, quelle plus belle promesse ?

Le succès des pianos dans les espaces publics s’explique enfin par la rencontre de l’individuel et du collectif, qu’ils permettent de façon spontanée et informelle : leur présence offre à chacun l’opportunité de donner libre cours à ses envies et à son inspiration, quel que soit son niveau et sa partition, sans aucun jugement de valeur, ni réprobation de son environnement. Un instant de liberté pas si fréquent.

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Passé-recomposé

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Et voilà c’est la rentrée. Que retenir de cet été, hormis les variations climatiques pour le moins extrêmes ? Et bien, il n’aura échappé à personne que le nombre de commémorations fut particulièrement élevé. Anniversaire de dates historiques oblige, certes, mais peut être pas seulement. Les commémorations sont dans l’air du temps.

Evoquer le passé permet tout d’abord de donner du sens au présent. Ce n’est pas la moindre de ses vertus. Surtout lorsqu’il est devenu difficile de trouver des repères et des valeurs… Le passé a aussi un effet rassembleur. Qui peut, en effet, s’opposer à la commémoration des grandes heures et des grands moments de notre histoire ? Chacun sa vérité, mais tous unis face aux événements.

Autant que le passé, c’est la manière dont il est célébré qui mérite attention. Mis en scène et reconstitué à l’identique pour toucher le plus grand nombre, agrémenté de colloques, concerts, expositions, happenings et autres « grands spectacles » appelés en renfort pour lui donner du poids, voilà le passé « sentimentalisé » pour être plus facile à ingérer et, surtout, pour réduire la distance avec le présent. Les émotions ont ce pouvoir de transcender le temps.

Et les marques dans tout ça ? Tout ce qui nous concerne les concerne. Pourquoi ne profiteraient-elles pas de cet engouement ? Elles aussi ont un passé. Elles aussi ont des « événements » à fêter. Elles aussi ont accompagné notre histoire. Elles aussi ont de l’intérêt à tirer de mises en scène émotionnelles. Associés à un imaginaire de proximité et de qualité inhérent au « bon vieux temps », les produits « à l’ancienne » viennent conjurer l’inquiétude des consommateurs obsédés par la sécurité, méfiants de l’industrialisation et des progrès technologiques trop rapides.

Innover, ce n’est pas seulement imaginer un futur possible, c’est aussi savoir conjuguer le passé. Entre passé recomposé et futur antérieur, un nouveau temps s’invente en marketing. 

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