Question d’ADN

Mikado

Ouaf, ouaf, ouaf, qu’est ce qu’on rigole sur le net… Dernière poilade en date : Mikado sans choco. On a failli y croire. On a aussi failli ne pas y prêter attention tant l’actualité était ces jours-ci occupée par des événements autrement plus impliquants… Mais tout est bien qui finit bien. La blague a fonctionné puisque le buzz s’est répandu comme prévu… Qu’importe d’ailleurs la vérité. L’important est, comme souvent, davantage du côté de l’idée que de la réalité. 

Le Mikado sans chocolat que nous annonçait une campagne d’affichage et de films sur Internet était donc une blague. Un peu comme si on nous proposait un choco BN seulement BN, des Pailles d’or sans confiture ou des glaces Häagen-Dazs sans crème. On a failli avoir peur… Voilà qui a le mérite en tous cas d’éclairer la question de l’ADN de la marque, thème aussi fréquent dans la bouche des professionnels de la profession que ceux de la « nécessité de ré-enchanter le quotidien » ou de « proposer des expériences fortes aux consommateurs ».

L’ADN de la marque est perçu par beaucoup comme essentiel. Il est ce sur quoi il faut impérativement veiller quand on est un pro du marketing. L’ADN est le gardien de la singularité de la marque. Il doit pouvoir expliquer et justifier l’irruption de tout nouveau produit. Quant à perdre son ADN, ce serait, pour une marque, comme quitter la route. Un accident dont on ne se remet pas toujours.

Lorsque Mikado nous présente « le premier biscuit entouré de rien d’autre que… de biscuit », l’accroche sonne étrange, même si l’ADN de la marque semble entièrement respecté : une forme singulière, un pack au format immédiatement identifiable, une gestuelle spécifique. Le tout parfaitement bien mis en scène. Manquerait cependant quelque chose… la gourmandise, soit la promesse générique de la catégorie.

Un ADN respecté sans promesse générique et c’est le produit qui n’existe plus. C’est ce qu’a bien compris Mikado, en prouvant par l’absurde que la gourmandise était au coeur de sa raison d’être : « 0% chocolat, 0% Mikado ». Une façon de s’approprier au passage la valeur centrale de son marché… Malin.

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Bande de consommateurs

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En décembre dernier, La Redoute, en plein questionnement sur son modèle économique, avait imaginé de s’installer au domicile de ses acheteuses « fans », recrutées sur les réseaux sociaux. Dix d’entre elles avaient ainsi reçu à leur domicile des kits de promotion ainsi qu’une centaine de modèles de la collection automne-hiver 2014/2015. A elles, ensuite, d’inviter le plus de monde possible… But de l’opération : déclencher des achats sur le site e-commerce, fidéliser ses clientes et faire de chacune d’elles le relais de la communication du véadiste, notamment sur les réseaux sociaux.

De leur côté, les trublions du goût, Michel et Augustin avaient imaginé pour les fêtes de fin d’année un jeu concours original permettant à leurs fans de recevoir chez eux (après tirage au sort) des membres de l’équipe de la marque. De la DRH aux commerciaux en passant par les deux chefs en personne, chacun est donc venu dîner en apportant le dessert…

Entre réunions Tupperware et remise au goût du jour de la technique giscardienne consistant à « s’inviter chez les vrais gens », voilà qui vient nous confirmer que c’est bien avec les vieilles recettes que l’on fait souvent les meilleurs plats… Voilà qui vient aussi souligner que l’enjeu du commerce se situe aujourd’hui moins dans les magasins et dans les campagnes de pub que dans le sentiment de proximité ressenti par les consommateurs vis-à-vis des marques. Un sentiment qui ne demande qu’à se répandre pour faire le buzz…

Bandes d’amies qui débarquent chez soi pour découvrir la nouvelle collection de La Redoute ou soirées entre potes parmi lesquelles se cachent Michel et Augustin, le « micro-collectif » se diffuse peu à peu et s’impose lentement comme un format rassurant, ni trop grand (comme les réseaux sociaux), ni trop petit (comme le seul cercle de ses amis), idéal pour cultiver les échanges et l’entre-soi avec une pointe de surprise.

Ce sont moins les produits qui se consomment qui intéressent désormais les consommateurs que les moments qui se partagent

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Les nouveaux territoires

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Le site britannique de mode masculine Mr Porter s’est associé aux stylistes du film «Kingsman», attendu sur les écrans le 18 février, pour créer une collection capsule destinée à être exclusivement vendue sur son site. Elle comprendra 60 pièces de luxe «Made in Great Britain», allant du footwear aux lunettes de soleil en passant par des costumes inspirés par Savile Row. C’est la première fois que les vêtements d’un film sont pensés avec l’idée d’une commercialisation destinée à son public…

Précédemment, Mr Porter s’était déjà illustré en réunissant une partie de sa sélection pour recréer la garde-robe idéale de Patrick Bateman, le héros du roman « American Psycho » qui faisait alors l’objet d’une comédie musicale à Londres. Ce n’était qu’une première étape. Le magazine Vanity Fair propose sur son site, depuis le début de l’année, une page intitulée « roman-shopping » où le vestiaire des héros de la littérature, revu sous un prisme contemporain, est proposé à la vente, agrémenté de différents accessoires… Il ne reste plus qu’un pas à franchir pour qu’une application de « lecture augmentée » permette de commander la tenue de « Gatsby le Magnifique » ou des héros de « Belle du Seigneur » entre deux lignes de lecture…

C’est un nouveau champ d’expression pour la consommation qui se dessine ici. Pour le prêt-à-porter, mais pas seulement. Au moment où toutes les marques s’interrogent sur la manière de préserver leur attractivité, profiter d’une actualité ou d’un succès culturel pour se contextualiser peut en effet constituer une manière pour elles de se singulariser et de capter une attention nouvelle. Une preuve de leur créativité autant que de leur réactivité. Et une manière de signifier à leurs publics qu’elles sont bien vivantes, c’est-à-dire capables de s’inspirer de leur environnement pour se renouveler. 

Le territoire d’une marque est de moins en moins souvent celui de ses produits…

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Etoiles et destinations

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Un arrêté pris par la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes en juillet dernier impose, depuis le 13 décembre dernier une dénomination «simplifiée» des noms anatomiques des morceaux de bœuf, de veau, d’agneau et de brebis afin d’aider des consommateurs «perdus». Belle intention.

Adieu semelle, gîte à la noix, macreuse, araignée, palette, paleron et jumeau. Les étiquettes des barquettes en vente au rayon libre-service des grandes et moyennes surfaces seront désormais classées sous des noms génériques (steak, rôti, bourguignon, pot au feu, escalope…), par mode de cuisson (à griller, à rôtir ou à mijoter) et de une à trois étoiles selon leur «qualité» (tendreté pour les morceaux à griller ou à rôtir et moelleux pour les morceaux à mijoter). Steak trois étoiles ou rôti une étoile ? Notons au passage que rien ne renseigne sur les méthodes d’élevage, la découpe ou la conservation de la viande… Quelques chanceux, comme l’entrecôte, le gigot, le faux-filet ou le rumsteack, continueront cependant de figurer sur les étiquettes. Ils font parti des rares morceaux que les consommateurs sont encore capables de citer.

Si certains ne manqueront pas de déplorer ici la disparition d’une partie de notre patrimoine culinaire, d’autres se réjouiront de la démarche. L’opportunité de toucher une population plus jeune, moins experte en culture alimentaire que ses aînés. La pédagogie au service de la découverte et de l’expertise consommateur. La démarche n’est pas sans vertus…  dont celle de venir au secours d’une consommation de viande qui ne cesse de reculer depuis vingt ans…

Elle vient aussi nous confirmer la manière dont évolue notre relation à l’alimentaire. Une relation qui privilégie la destination aux origines et le bénéfice consommateur au bénéfice produit. Et aussi une relation simplifiée par des systèmes de repérage à la fois universels et capables de déclencher des imaginaires immédiats.

«Trois étoiles» vs. macreuse, le combat ne fait que commencer…

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