Nouveau genre

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On sentait bien que depuis quelque temps, il se passait quelque chose du côté de la représentation des sexes. Conchita Wurst fut la première apparition médiatique à venir questionner les genres. Un homme à barbe habillé en femme. Pas banal. Puis vinrent les films où les hommes prenaient du plaisir à se «transvestir» («Une nouvelle amie», «Les nuits d’été») et les discours des créateurs de mode sur les vestiaires des uns qui peuvent servir d’inspiration aux autres. Les femmes firent ainsi leur apparition sur les podiums masculins et l’androgynie ne s’est jamais aussi bien portée dans les campagnes de pub. Qui nous dit que, demain, les défilés seront encore sexués ?

Peut-on alors être étonné en apprenant que le grand magasin britannique Selfridges s’apprête à ouvrir un nouvel espace de vente éphémère (du 12 mars à fin avril) baptisé «Agender» où les mannequins seront retirés des vitrines et des allées, et où des collections unisexes seront proposées ? Un espace qui occupera les trois étages de son magasin londonien avant de se reproduire à Manchester et Birmingham puis sur son site Internet…

L’initiative de Selfridges vient d’abord souligner la nécessité pour une enseigne d’être toujours réactive à l’air du temps. Une manière de prendre une longueur d’avance sur ses concurrents, d’initier de nouveaux discours et, ainsi, d’affirmer son leadership culturel. Au moins aussi important que ses parts de marché. Elle vient aussi nous faire réfléchir sur nos réflexes marketing. La classification homme/femme a-t-elle toujours un sens et est-elle toujours pertinente comme critère de ciblage ? Quels sont encore les produits et les marchés qui sont exclusivement masculins ou féminins ? Une minorité liée à des différences physiques.

La première tentation des marques fut de chercher à masculiniser ou à féminiser leurs offres. Les initiatives de perceuses pour femmes et de lignes de maquillage pour hommes ont vite montré leurs limites… Quand on constate le faible nombre de parfums unisexes ou le traitement «féminin» largement accordé aux produits lights, on ne peut s’empêcher de penser que si, en théorie, tout le monde semble favorable aux offres unisexes, il en va un peu autrement dans les faits….

Pas si facile d’oublier les genres…

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Villes en fête

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Après la fête des mères et des grand-mères, la Saint Valentin se profile désormais comme un rendez-vous économique incontournable pour les marques et les enseignes. Le marketing est une fête permanente. Passons sur la liste des incontournables idées de bijoux en forme de coeur, de dîners roses et de gâteaux pastels pour souligner l’initiative prise par la ville de Strasbourg qui a décidé, pour l’occasion (et pour la troisième année consécutive) de se présenter comme la ville des amoureux à travers une « opération » opportunément baptisée « Strasbourg mon amour ».

Du 6 au 15 février, étaient ainsi proposés aux amoureux, entre autres, des concerts à l’opéra, un bar éphémère à la Petite France, une soirée au Palais Rohan, une baignade au clair de lune (en piscine), une « slow party » (une boum à l’ancienne) ainsi qu‘un dîner haut de gamme conçu par l’association de cuisiniers alsaciens « étoiles d’alsace » avec, au menu, les mets préférés de Casanova… L’ambition était claire.

Si l’idée est aussi maline que pertinente, elle vient surtout nous rappeler que les villes sont bien devenues des marques et, qu’à ce titre, elles peuvent recourir à toutes les armes marketing disponibles. Certaines se sont dotées d’une signature et d’un logo (So Lyon, Montpellier Unlimited), d’autres imaginent des parfums correspondant à la personnalité de leurs différents quartiers ou encore des lignes de produits comme dernièrement une gamme de cafés à Paris. L’imagination est sans limite.

Ce débordement d’idées a assurément pour origine la compétition désormais féroce entre les agglomérations pour attirer le flux des touristes et de tous ceux qui ont décidé de déménager. « Changer de vie en changeant de ville » est aujourd’hui un fantasme très largement répandu. Pour preuve le nombre d’hebdos qui leur consacrent leurs couvertures.

Mais une autre raison pourrait également expliquer ce phénomène. Les villes ne souhaitent-elles pas installer dans nos esprits qu’au delà de leur réalité historique, géographique, économique et culturelle, elles peuvent être caractérisées par une ambiance, une humeur, un style, voire une couleur ? C’est une ville émotionnelle qui émerge là, où l’idée de la ville prime sur la ville elle-même. Une évolution que connaissent bien les marques…

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La couleur de l’eau

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Elle nous arrive du Canada et ne sera disponible chez Colette que début mars. Ailleurs ne pouvait être envisageable. Ce nouvel objet du désir se nomme Blk, soit la contraction de sa couleur en anglais. C’est la première eau minérale de couleur noire. Une eau minérale naturelle infusée aux minéraux fulviques qui sont à l’origine de sa couleur. Bien assimilables par l’organisme humain, les minéraux fulviques sont utilisés dans la médecine traditionnelle chinoise et l’ayurveda indien. Dotés de nombreux atouts, ils ont le pouvoir de régénérer les tissus cellulaires de l’organisme… et d’attirer les people de la planète… 100 % naturelle, sans colorants, ni additifs et même, aux dires de son « fabricant », sans aucun goût particulier…

L’apparition d’une telle proposition (bien qu’anecdotique), vient résumer à elle seule, le défi actuel du marketing… Comment réussir à attirer l’attention des consommateurs sur son produit quand celui-ci est hyper-concurrencé ? Si la question ne date pas d’hier, la réponse est, elle, devenue plus difficile… En raison d’une plus grande « porosité concurrentielle » entre les marchés, mais aussi, parce que les consommateurs savent tout sur tout et ont déjà tout vu…

Plutôt que de chercher, à coup (coût ?) de R&D, des effets Waouh, pourquoi ne pas « tout simplement » changer la couleur de son produit ? Swatch puis Ice-Watch ont joué à fond la carte de la couleur pour redynamiser le marché des montres. Pour lancer son iPhone 5C, Apple a davantage mis l’accent sur les couleurs vitaminées de sa coque que sur ses performances. Après avoir décliné leurs flacons en différentes couleurs, les marques de parfum n’hésitent pas, désormais, à colorer leurs jus… Et on ne compte plus les femmes croisées dans la rue aux cheveux rouges, bleus ou roses… Tout comme le nombre de marques qui viennent nous proposer une « color therapy »

Quoi de mieux, en effet, pour attirer le regard que de changer de couleur ? Et, soudain, ce qui était devenu invisible, parce que trop familier, se met à ré-exister…

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Culture consommation

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Qui a dit qu’il ne se passait plus rien à Paris ? Du 24 au 31 janvier dernier s’est tenue la première édition de la Paris Cocktail Week. Une sorte de festival de Cannes des cocktails imaginé pour permettre aux marques d’alcool partenaires de faire connaître leurs recettes dans une sélection de bars et de restaurants parisiens. Les cocktails sont à la mode. Désormais, après avoir « grignoté », on « sirote ». Parfois pour le prix d’un « plat du jour »… Alors, pourquoi ne pas profiter de cet engouement ?

L’événement fut naturellement ponctué de nombreuses animations largement arrosées du vocabulaire attendu en ces circonstances, entre « masterclass », « expériences cocktail », « happenings » en tous genres et « mixologie »… Une masterclass de « taille de glace » (cube ou sphère ?) était même proposée… C’est peu dire que le cocktail, c’est sérieux

Les observateurs de tous poils verront là la confirmation d’une évolution symptomatique de notre époque consistant, pour les marques, à effectuer une translation (horizontale ? verticale ?) de l’univers de la consommation à celui de la culture. Les marques de bière et de whisky ont été les premières animatrices de ce mouvement qui concerne désormais aussi le café ou le chocolat. En attendant les autres… Après tout, la soupe, aussi, c’est culturel…

L’ambition n’est pas anecdotique. Passer du stade de la consommation à celui de la culture, c’est d’abord susciter de nouveaux rites. Plus ils sont appropriables par une marque, mieux c’est. C’est, aussi, s’approprier un univers et faire ainsi naître de nouveaux imaginaires. Boire un cocktail, c’est boire son histoire, ses origines, celles du lieu auquel il est associé ou encore le savoir-faire de celui qui l’a conçu. « Classe », « légendaire », « clandestin » (mais dont tout le monde a l’adresse), les mots associés aux bars à cocktails ont une puissance évocatrice qui ne fait que renforcer le sentiment de vivre un moment bien particulier. Ce n’est sans doute pas par hasard s’ils ont réussi à détrôner les clubs, plus « bling-bling », mais aussi moins intimes et, surtout, moins « culturels ».

Depuis le temps que l’on parle de la maturité du consommateur, il fallait bien que cela arrive…

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