Digital detox

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Les thés Kusmi Tea ont construit leur notoriété sur leur mélange Détox captant, plus ou moins volontairement, une des grandes aspirations des consommateurs d’aujourd’hui, de plus en plus nombreux à avoir le sentiment de vivre dans un environnement dominé par le « trop ». Conséquence ? Les initiatives « détox » ne cessent de se multiplier. 

A l’accueil du très chic Vichy Spa Hôtel Les Célestins, dans l’Allier, les clients sont ainsi invités à déposer leurs armes numériques dans un délicat pochon orné d’un ruban bleu qui sera ensuite placé dans le coffre fort de l’établissement. Pendant quatre jours, plus de wifi ni d’écrans, même pas celui d’une télévision remplacée par une chaîne hi-fi dans la chambre. Au programme : ambiance zen, sophrologie, coaching psycho comportemental, activité physique. La diète numérique avant les menus diététiques. 

A Paris, au début du mois de mars s’est ouvert « Seymour + », du nom de sa fondatrice : un loft de 230 mètres carrés où chacun est prié de laisser à l’entrée smartphones, tablettes, livres, magazines et tout ce qui est susceptible de le relier au monde extérieur afin de concentrer son attention sur lui-même pendant une période pouvant aller de quinze minutes à trois heures… Et on ne compte plus les bars qui, un peu partout dans le monde, demandent à leurs clients de laisser leur téléphone en paix au nom de la convivialité et du respect de l’autre. La vague détox est à son comble.

« Détox », ll faut l’avouer, le mot frôle la magie. On y entend l’idée de se réinitiatiliser, de repartir sur un nouveau pied, de se régénérer. Presque de se purifier. Un autre soi-même est en perspective, débarrassé de toutes les impuretés liées au monde moderne. Je est un autre. Ce succès vient aussi nous confirmer notre penchant actuel pour toute nouvelle expérience. Plus elles sont singulières et un peu snobs, plus elle feront le buzz dans les médias et sur les réseaux sociaux… Plus elles touchent au mental, plus elles seront perçues comme fortes. Le succès des discours détox vient enfin trahir une certaine prise de conscience des excès de notre époque et de leurs effets sur nos vies.

 

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Nouvelle densité

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L’Atelier Parisien d’Urbanisme a récemment publié une étude sur l’évolution du commerce dans la capitale entre 2011 et 2014. Que constate-il ? Que les opticiens, les supérettes, les établissements de soins du corps ainsi que les cafés et restaurants se sont beaucoup développés et ont pris la place des serruriers, des agences de voyage, des librairies, des vidéoclubs, des cybercafés et des photographes. Une parfaite synthèse de l’évolution de notre environnement qui vient souligner qu’une ville est bien la caisse de résonnance de son époque. Rien d’étonnant donc de ce côté là.

Plus intéressant est de constater l’irruption et le fort développement de l’alimentaire spécialisé. Cavistes, torréfacteurs, chocolatiers, points de vente de produits bio ou régionaux ont ainsi connu des croissances de 10 à 15 % en trois ans. Et, contrairement à ce que l’on pourrait entendre trop souvent, les commerces de bouche traditionnels (boulangeries, pâtisseries, boucheries) ont cessé leur régression. Les fromagers ont même connu une embellie. Cela ne leur était pas arrivé depuis longtemps….

C’est donc une nouvelle géographie du commerce qui est à l’œuvre. Le commerce de demain sera « alimentairement culturel ». Un peu comme si les fromages et les bouteilles de vin avaient pris la place des livres… Cette évolution peut être lue comme le signe d’un « plafond de verre » atteint par la grande distribution, format hyper. En raison de l’éloignement des emplacements de leurs magasins, devenu synonyme de perte de temps et de mauvaise conscience écologique, autant que de leur difficulté à passer pour des « experts » face à des consommateurs de plus en plus curieux et exigeants. Pour y parvenir, il ne leur suffit pas de travailler l’ambiance de leurs rayons et la largeur de leur offre…

D’où l’opportunité offerte aux commerçants et artisans spécialisés d’émerger sur le marché avec de petites surfaces, peu de produits, mais à chaque fois accompagnés de belles histoires de défense du patrimoine, de producteurs locaux ou d’une culture… La densité d’un commerce ne se mesure pas seulement au nombre de magasins présent à un endroit, elle est aussi, désormais, affaire d’offres et de discours.

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Drones et boules à facettes

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Lire les « pages saumon » nous renseigne parfois plus sur notre société que n’importe quel livre de sociologie. Ainsi apprenait-on la semaine dernière que l’enseigne Kiloutou (dont on comprend instantanément la vocation….) se diversifiait, pour s’éloigner momentanément du secteur du bâtiment qui n’est pas au meilleur de sa forme. Conséquence ? L’enseigne propose désormais des drones, des boules à facettes, de la vaisselle et des barbecues. Un instantané de la France d’aujourd’hui.

Le succès des drones est d’abord celui d’une curiosité. Expérimenter quelque chose de nouveau, ressentir de nouvelles sensations et même se donner quelques frissons en jouant avec les interdits de la réglementation. Louer un drone, c’est aussi inventer de nouveaux usages, explorer de nouveaux possibles. La consommation au service de l’expression de soi.

La présence de la boule à facettes parmi les offres de Kiloutou n’est pas plus étonnante. Jamais la fête ne s’est aussi bien portée. L’enseigne U n’a-t-elle pas d’ailleurs récemment lancé une gamme baptisée « U Fêtes » proposant des assiettes, des verres, de la déco et même un service traiteur ? L’esprit de la fête d’aujourd’hui est synonyme d’ambiance et de décor soignés, de convivialité et d’attention portée aux autres, de plaisir d’être ensemble. Les bars plutôt que les boîtes. Très loin des raves et autres « grosses soirées » des années 90… Vaisselle et barbecues viennent confirmer cette évolution vers une « convivialité de proximité » que certains ne manqueront pas de décoder comme un nécessaire contrepoint à des temps difficiles mais aussi à la généralisation des réseaux sociaux.

Eprouver des sensations, ressentir des émotions, se sentir vivant n’est-il pas d’autant plus vécu comme une nécessité dans un environnement qui se dématérialise ?  Envie d’expérimentation et désir de convivialité : si la France est en crise, certains « micro-faits » laisser penser que sa vitalité et son ressort ne sont pas encore atteints…

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Le sens du bonnet

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On savait déjà que les couvre-chefs en tous genres avaient la côte, mais c’est bien le bonnet qui est le grand gagnant du «must-have» de la saison. Merci les peoples et la presse. Une petite marque française (Cabaïa) a même eu l’idée d’ouvrir un « bar à bonnets » éphémère dans le centre commercial Vélizy où les clients peuvent les personnaliser en fonction de la matière, de la couleur et de la coupe. C’est peu dire que la question est d’importance…

Si le pompon fait son grand retour après des années de ringardise, la grande tendance du moment reste le bonnet à messages via quelques phrases mots ou symboles qui permettent à chacun de transmettre son humeur du jour sans avoir à prendre la parole… ou à se prendre la tête… Pratique. Mais le bonnet n’est rien sans l’attitude qui va avec. Il peut être porté bien droit sur la tête ou bien « loose » : un peu large et porté derrière la tête, pour un style décontracté. Ou encore carrément sur le sommet du crâne, ne couvrant qu’une partie des oreilles, façon hipster.

Comme tous les succès plus ou moins programmés, celui du bonnet nous renseigne pleinement sur les envies de notre époque. Il est d’abord la confirmation, s’il en était besoin, d’une tendance marketing forte consistant à donner à chacun la possibilité de s’exprimer à travers sa consommation. Ne serait-ce qu’à partir de quelques petites phrases « clin d’œil »… Hier, le paradigme ambiant était « je consomme ce que je suis ». Il est désormais « je suis ce que je consomme ». Après les sacs à main, les montres ou les T-shirts, voilà donc les bonnets mis au service de l’expression personnelle. Oui, le bonnet peut faire l’homme.

Son succès est aussi symptomatique d’une autre tendance consistant à tenter de nous faire regarder l’accessoire comme essentiel. Faire passer son produit de l’utilité fonctionnelle à la futilité tendancielle, une logique en passe de devenir une véritable stratégie marketing. Car une fois « l’aura » de la tendance acquise, tout devient possible : collections éphémères, co-branding, pop-up stores, rétrospectives…Place à l’imagination.

N’être acheté que pour des raisons fonctionnelles, n’est-ce pas ce qui peut arriver de pire à un produit ?

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marque.com

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La nouvelle n’a pas fait grand bruit. Elle est pourtant, peut-être, la première page d’un nouveau chapitre de l’histoire du marketing. On a appris cette semaine que le site doctissimo.fr avait accordé une licence au groupe pharmaceutique FDG lui permettant d’utiliser sa marque pour commercialiser des articles de parapharmacie. Plus que malin. Les premières références arriveront en magasin dès le mois d’avril sous la marque Doctissimo Parapharmacie. Une centaine de références est prévue, développées avec l’équipe médicale du site Internet… En France, doctissimo.fr est la principale source d’informations santé et bien-être vers laquelle se tournent les consommateurs quand ils effectuent des recherches sur la Toile. Pourquoi se priver d’exploiter une telle notoriété ?

La démarche mérite attention. Jusqu’à présent, les sites étaient conçus pour attirer les marques grâce au caractère spécifique de leur positionnement et à « l’activisme » de leur communauté. Les voilà désormais tentés d’aller un pas plus loin pour devenir eux-mêmes des marques à part entière. Il faut dire que certains d’entre eux disposent de tout ce qui fait une marque.

Doctissimo, par exemple. Le site dispose d’une communauté de fidèles et d’une forte audience. Avec 8,2 millions de visiteurs uniques et 81 millions de pages vues par mois, il est le deuxième site web sur la cible des femmes, derrière aufeminin.com… Pas si mal. Il dispose aussi d’une forte image, faite d’un mix de témoignages individuels et d’autorité médicale. Ni totalement un forum de particuliers, ni l’antichambre d’une profession : un équilibre vertueux aujourd’hui recherché par tous les internautes et dans lequel les marques rêvent de trouver leur place.

Des marques qui se lancent avec une bonne image et une communauté de clients, ce n’est pas si fréquent. C’est même, un peu, une garantie de succès pour elles… A quand une ligne de produits alimentaires signés Marmiton ? Une voiture Caradisiac imaginée par sa communauté ? Ou une collection de guides touristiques sous l’égide de Airbnb ?

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