Une autre nature

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Seuls ceux qui fréquentent l’enseigne de jardinerie Gamm Vert savent qu’ils peuvent aussi y trouver des produits du terroir. Une offre qui n’a rien d’anecdotique à en croire les chiffres puisqu’elle représenterait entre 5 et 10% des ventes des magasins. Fort de ces résultats, l’enseigne compte aller encore plus loin et réfléchirait même actuellement à une offre complémentaire de produits surgelés….

Une manière maline autant que stratégique de répondre à la question cruciale de la désaisonnalisation qui se pose à toutes les enseignes de jardinerie. Mais pas seulement. Au-delà de cette raison purement technique, c’est sur le plan de l’imaginaire que l’initiative de Gamm Vert prend toute sa valeur. Vendre des produits alimentaires, surgelés ou non, parmi des plantes, des fleurs et du matériel de jardinage, n’est-ce pas venir souligner la naturalité et l’authenticité de leurs origines ? N’est-ce pas aussi signifier que ces mêmes produits pourraient venir d’un jardin comme ceux que l’on possède ou rencontre ? Mieux encore : qu’ils pourraient avoir été cultivés et récoltés par les clients de l’enseigne qui ont, sans doute, la main un peu plus verte que la moyenne…

Toutes les vertus de la nature que tentent de s’approprier l’ensemble des marques alimentaires se trouvent ici soudainement enrichies d’une dose de proximité et de possibilité. Ce n’est pas une nature abstraite et un peu théorique que propose Gamm Vert, mais une nature accessible et concrète que chacun peut découvrir, apprendre, apprivoiser pour mieux exprimer ses envies et son talent. Proposer une offre complémentaire de produits alimentaires, c’est donc pour l’enseigne lui faire bénéficier de toute la puissance de cet imaginaire.

Les supermarchés qui cherchent toujours à reproduire entre leurs murs une ambiance de « marché » pour signifier leur naturalité n’auraient-ils pas intérêt à regarder, aussi, du côté des jardineries ?

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Un monde de finesse

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Selon une récente étude menée par Xerfi, spécialiste des études sectorielles, l’épicerie fine aurait encore de belles perspectives devant elle. En plus de l’intérêt grandissant des Français pour le «bien manger», la gastronomie et le terroir, la reprise de la croissance devrait même stimuler le secteur. Certaines familles de produits garderont leur attractivité comme les aliments «festifs» (foie gras, caviar, confiserie, chocolat…) alors que d’autres pâtiront des mesures de prévention publique et des préoccupations sanitaires des Français (saumon de Norvège, vin et spiritueux). Nous voici prévenus.

Conséquences ? Les enseignes de grande distribution se livrent une guerre des prix sur ces produits et le hard discount n’est pas le dernier à suivre le mouvement comme en témoignent les offres disponibles chez Lidl et Leader Price. Quant aux épiceries fines, elles ne cessent de se multiplier à coups de «premiumisation» et de rareté pour mieux susciter la curiosité insatiable des consommateurs. Il y a dix ans, l’épicerie fine semblait être la chasse gardée des seniors et des touristes et peu étaient prêts à parier sur son développement. Que s’est-il donc passé ? Chacun y va de son explication.

Pour les uns, l’envie de se faire plaisir avec de « bonnes choses », qui anime aujourd’hui les consommateurs, serait une manière de se réconforter face à aux incertitudes portées par le contexte environnant. D’autres pensent entrevoir le succès des produits régionaux derrière celui de l’épicerie fine. Une manière pour ceux qui les achètent de militer avec leurs caddies et d’affirmer leur appartenance territoriale. La consommation au service de la construction identitaire. Ces produits du terroir sont également des produits d’hier. Ceux que l’on a toujours connus, qui rassurent par la part de tradition qu’ils portent et qui permettent à plusieurs générations de se retrouver, des vingtenaires adeptes du fooding à leurs grands-parents ravis de ce retour en grâce.

Et si, plus simplement encore, le succès de ces produits un peu plus rares et un peu plus chers que les autres venait de ce qu’ils sont souvent un peu plus beaux que les autres ? Une preuve supplémentaire de l’esthétisation progressive du monde…

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Marketing de l’échec

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Pour lancer sa gamme Papillottes au four, Maggi a imaginé une mécanique virale fondée sur un hashtag un peu singulier : #jaitoutrate. Ici, l’objectif est de s’amuser (et de faire rire) de ses ratés culinaires (casserole brûlée, poulet trop cuit, dessert renversé…) et d’inviter les internautes à les partager sur un mini-site dédié accessible depuis celui de la marque. Il est aussi, bien sûr, d’alimenter les conversations et de faire du buzz.

Ne pourrait-il pas également dessiner les contours d’un nouveau et tout aussi inattendu rôle pour les marques : se placer du côté de ceux qui ont échoué ? Pourquoi pas. Depuis 2012, en Espagne, en Autriche ou en Belgique se tiennent régulièrement des « Fuck’up Nights » où se retrouvent tous les start’upeurs qui ont « raté » leur projet professionnel. Ils ne sont jamais une poignée à y assister… L’initiative s’est curieusement arrêtée aux frontières de notre beau pays…. En France, l’échec n’a pas bonne presse. Et ce ne sont pas les marques qui contribueraient à faire bouger les lignes, elles qui évoluent toujours dans un monde enchanté et positif, dominé par la réussite, la facilité et le bonheur d’être ensemble. 

Certaines ont ressenti la nécessité d’affronter le réel et se sont, pour cela, lancées sur le chemin du « coaching ». Une manière de tendre la main à leurs clients, d’adopter une posture plus modeste et de modifier le regard porté sur elles. Aucune ne s’est encore clairement positionnée sur le marché de l’échec. Et pourtant. Si l’échec est reconnu comme un moteur pour ceux qui le subissent, pourquoi ne le serait-il pas aussi pour les marques ? 

Comment aider ses clients à rattraper et à dépasser leurs échecs ? Quels enseignements en tirer ? Comment faire profiter aux uns des erreurs des autres ? Pourquoi, même, ne pas imaginer un forum d’échanges qui y serait dédié ? Une belle manière pour les marques de prendre place dans le champ relationnel. Cuisine, bricolage, décoration, mais aussi informatique, mécanique, voire investissements, les domaines d’intervention ne manquent pas.

S’intéresser à ses clients lorsqu’ils sont dans la difficulté, n’est-ce pas la manière la plus ultime pour les marques de faire preuve d’écoute et d’empathie ?

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Une viande ultime

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Depuis quelques mois, il existe dans le très chic quartier de Saint-Germain-des-Prés, à deux pas du magasin Vuitton et du café de Flore, une boucherie pas comme les autres. Ici, pas d’odeur, pas de grand couteau, pas plus que de pièces de bœuf pendues au crochet ou de tabliers blancs sur ventres bedonnants, rien de tout cela. Il ne s’agit pas pour autant d’une boucherie imaginée par un designer recalé du projet de la Jeune Rue. Façade sombre, lumière tamisée et étagères épaisses en bois clair, l’esprit du lieu lorgne du côté d’une bijouterie ou d’une maroquinerie de luxe.

A sa tête, Alexandre Polmard, « éleveur-boucher » qui, après avoir repris les rênes de l’entreprise familiale (depuis cinq générations…) et fait un travail de recherche génétique sur les races bovines, souhaite ne proposer dans ce nouvel écrin, selon ses dires, « qu’une viande ultime ». Soit exclusivement de la viande issue des « blondes d’Aquitaine », la race qui a le grain de viande le plus fin du patrimoine génétique français. Toutes les viandes sont ensuite affinées (étape cruciale) grâce à la technique de la maturation sous vide qui respecte son goût et sa tendreté et garantit une saveur exceptionnelle. Résultat ? Les morceaux proposés dans le magasin le sont sous vide et peuvent se conserver pendant de nombreuses années dans un congélateur.

Une boucherie élitiste (à commencer par ses prix…), certes, mais non moins révélatrice de notre époque. Alexandre Polmard n’a que 25 ans et son âge n’est en rien un détail. Il est l’incarnation de la génération fooding. Celle qui a changé notre regard sur notre alimentation. Celle qui a stimulé notre curiosité pour les produits alimentaires, qui a invité la rareté et la sophistication à notre table, renoué avec des traditions et des savoir-faire oubliés. Sa boucherie bouleverse les codes de son secteur, suggère de nouveaux regards, initie de nouveaux rites, preuves d’une volonté générationnelle de marquer sa différence.

L’originalité de son approche tient aussi à ce qu’elle puise à la fois dans la tradition ET dans la science. Dans l’hier et dans le demain. Plus qu’une alliance, une nouvelle dynamique qui devrait inspirer de nombreux secteurs, et pas seulement alimentaires, car elle peut être à la source de nouveaux discours et de nouveaux étonnements.

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