Complément d’objet

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Aller faire un tour sur les sites de crowdfunding, c’est un peu comme se rendre au concours Lépine sans avoir à sortir de chez soi. Une intéressante photographie des préoccupations et désirs du moment.

On peut ainsi découvrir sur le site kickstarter, un projet un peu ovni, certes, annoncé comme pouvant révolutionner le quotidien des amateurs de bière. L’idée est ici de proposer des sachets de bières à la manière des sachets de thés. Composés de houblons, d’écorces d’orange et de graines de coriandre, ces sachets sont destinés à améliorer le goût et la qualité des bières habituelles. Il suffit de déposer un sachet dans un verre de bière et d’attendre 3 à 4 minutes. Après infusion, les fondateurs de l’entreprise (dénommée Hop Theory, cela ne s’invente pas…) promettent une toute autre saveur et un goût bien meilleur qu’à l’origine. En plus, le sachet vient ajouter un peu de couleur aux verres. Elle est pas belle, la vie ?

L’idée de ces sachets exhausteurs de saveurs résume bien à elle seule notre époque marketing. Elle vient d’abord souligner qu’« un petit quelque chose en plus », capable de venir transformer l’existant est aujourd’hui attenduDes compléments d’objets qui reflètent un désir de particularisation de la part des consommateurs autant qu’une volonté d’expérimenter. Dans les deux cas, un désir d’appropriation d’une offre perçue comme trop peu spécifique.

L’intéressant dans ce mouvement est que ce désir ne s’exprime pas « contre » les grandes marques, mais « à côté » d’elles. Une cohabitation créative plutôt qu’une contestation ou un refus. Une forme de customisation appliquée à la consommation de tous les jours.

« Le sachet de bière » vient aussi trahir un désir de densification de son quotidien. « Ressentir plus et plus fort », retrouver le plaisir initial de la découverte lors d’un acte de consommation devenu invisible parce que trop quotidien. Une manière de redonner de l’épaisseur au temps et de venir rappeler que la consommation est d’abord une sensation. 

Appropriation et sensations : deux ambitions majeures du marketing d’aujourd’hui…

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Des hommes dans la cuisine

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C’est bien connu. Depuis la nuit des temps, les hommes partent à la chasse pendant que les femmes se consacrent à la cueillette. Comment s’étonner alors qu’une enseigne de cuisine allemande, sise à Düsseldorf, se présente aujourd’hui comme une enseigne spécifiquement destinée aux hommes ? Son nom ? Butch. Difficile de faire plus explicite…

Mur gris, plafond noir, inspiration industrielle à laquelle vient s’ajouter du matériel de professionnel présenté pour partie directement sur des palettes. Le ton est donné. Au centre de la boutique, une vraie cuisine permet aux clients de profiter des conseils du staff et de goûter aux préparations. Des recettes régionales sont préparées chaque jour et des événements thématiques sont organisés régulièrement, comme la très conviviale « Plateau de Fruits de Mer Night ». Une cuisine à vivre et à expérimenter. Vivante et sensorielle.

Toujours en Allemagne, il y a environ deux ans, sortait dans les kiosques, Beef, un magazine (désormais disponible en France) entièrement consacré à la viande. Y sont abordées les questions des origines, des recettes, mais aussi celles du choix du bon couteau et du bon barbecue. Une approche très technique et «professionnelle» de la viande et de la cuisine, très éloignée des habituelles images «déco» des magazines, entre bon goût maîtrisé et authenticité rustique.

Un nouveau registre d’expression est à l’oeuvre, dominé par des discours techniques où l’efficacité et la performance sont mises au service de la créativité et de la convivialité. Pas si éloigné de celui que connaît actuellement l’automobile ou la moto avec le développement de néo-garages où des passionnés retapent de vieux véhicules « entre potes » et partent à la recherche de modèles rétro-vintage à la technique apparente.

Des machines et des outils, de la précision et du professionnalisme, le tout sur fond de fraternité « brute ». Les hommes sont rentrés de la chasse et ça va s’entendre…

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MSP (Mutiple Selling Proposition)

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Klorane, la marque de soins capillaires à base de plantes des laboratoires Pierre Fabre a récemment annoncé qu’elle allait ouvrir, dans cinq villes de France (Paris, Lyon, Toulouse, Lille, Nantes), au cours du mois de juin, des points de vente éphémères où chacun pourra recevoir des conseils et astuces pour prendre soin de ses cheveux. Pourquoi pas. Voilà qui vient, au passage, confirmer que toutes les marques, quel que soit leur marché d’origine, sont désormais attirées par les pop-up stores. Mais le plus intéressant est que ces lieux de vente seront meublés… par Habitat… Là réside la véritable originalité de l’opération.

Un rapprochement qui peut aujourd’hui paraître « évident », mais qui ne l’a pas toujours été. Pourquoi un distributeur de meubles et d’accessoires de décoration serait-il partenaire d’un laboratoire pharmaceutique ? Pour faire parler de lui, répondront les esprits les plus affûtés qui ne manqueront pas de souligner qu’aujourd’hui, toutes les marques cherchent des rapprochements inattendus. Certes. Mais pas seulement. Aussi, parce que Klorane aspire à sortir de sa « catégorie » pour devenir une marque « style de vie ». Ou encore, parce que les moments dédiés à soi (coiffage, maquillage, parfumage…) sont les meilleurs moments de disponibilité émotionnelle pour faire découvrir aux consommateurs de nouvelles offres et de nouveaux univers.

Les acheteurs de shampoing (majoritairement des acheteuses, à n’en pas douter…) auront ainsi l’opportunité d’accéder simultanément à des nouveautés pour leurs cheveux et pour leur maison. Habitat n’a-t-il pas d’ailleurs récemment fait un pas vers la cosmétique en proposant des lignes de senteurs pour la maison à travers son nouveau concept Habitat Pure ? Une autre lecture du phénomène est encore possible. Puisque les générations Y et Z sont souvent caractérisées par le « multitasking », cette capacité à faire plusieurs choses à la fois, pourquoi les enseignes n’interpréteraient-elles pas à leur manière cette nouvelle attitude ? Rapprocher deux univers (parfois trois…) dans un même lieu, c’est offrir aux consommateurs d’aujourd’hui (et de demain), la possibilité de prolonger leurs habitudes dans le monde de la consommation.

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Renouer le fil

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Pour réfléchir à l’innovation, rien de mieux que de se tourner vers les secteurs réputés en difficulté, voire sinistrés. Le tricot par exemple. Condamné depuis longtemps par les apôtres de la modernité urbaine qui avaient jeté aux orties fils et aiguilles, le tricot connaît pourtant depuis quelques années un regain d’intérêt comme peuvent en témoigner les pages qui lui sont consacrées par les magazines féminins sur le mode du « retour aux fondamentaux ».

Un regain d’attention de la part d’une population branchée et créative ne fait pas encore à proprement parler un chiffre d’affaires, mais peut y contribuer… autant qu’au rajeunisement de sa cible. Toujours ça de pris. C’est un début qu’il faut savoir développer. Comment transformer l’intérêt d’un petit nombre en tendance de consommation ? En inaugurant son nouveau concept, à Metz, Phildar vient apporter sa réponse.

Le magasin s’est clairement placé du côté de ses clients, en prenant bien soin de guider pas à pas chacun d’eux en partant de leurs goûts et de leurs désirs plutôt que de la taille des aiguilles ou du nombre de fils de chaque laine. Sans oublier, bien sûr, les inévitables et très attendus accessoires qui permettront d’apporter une touche de créativité personnelle. Des idées et des conseils, sur fond d’écran tactile largement mis en évidence dans le magasin et de vidéos didactiques accessibles depuis son smartphone. Une étape incontournable pour placer la marque dans la sphère de la modernité digitale. Mais, finalement, là n’est pas l’essentiel. Car le plus important dans le tricot n’est pas d’apprendre ou de faire, mais de partager. Des conseils comme sa fierté personnelle. L’esprit communautaire n’est pas loin…

D’où l’idée de la maison Phildar de tester la vente à domicile. Malin. Dès le mois de septembre prochain, des « creative coaches » interviendront ainsi au domicile « d’hôtesses » qui auront pris soin d’inviter des amies. Ils ne vendront pas de pelotes à l’unité comme les magasins, mais proposeront, dans une atmosphère convivialedes kits ou des boxes permettant de réaliser un produit en un à trois ateliers d’environ trois heures. Une façon pour la marque de se réapproprier les activités manuelles et de recréer du lien social. 

Quelle plus belle ambition pour du fil de laine ?

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Social Club

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La MAIF a récemment lancé une plateforme d’échange réservée à ses sociétaires : le « MAIF social club ». Il ne s’agit pas là d’un réseau social, mais d’une initiative destinée à encourager la consommation collaborative parmi les membres de la « communauté » des sociétaires de la mutuelle, ce qui doit bien représenter plusieurs millions de personnes… L’essentiel du site est consacré aux annonces entre membres, de préférence orientées vers le partage : recherche de bénévoles pour un projet, hébergements de vacances, demande de co-voiturage, avis d’événements… Les inscrits se voient également proposer des offres à tarifs avantageux grâce à des partenariats avec des start-ups innovantes françaises, des fournisseurs de solutions éco-responsables ou bien des plateformes d’échanges (autopartage, échange de résidences…).

L’initiative de la MAIF vient parfaitement illustrer la transformation progressive des « cibles » en « communautés ». Une évolution marketing loin d’être anodine… Une cible, cela se vise et cela se conquiert. Une commaunauté, cela se crée et cela se choie. Nuance. La cible évoque aussi un autre rapport au temps que la communauté. Une marque peut cibler fortement et rapidement une population et « rapporter » un bon nombre d’acheteurs. Seront-ils encore là dans quelques mois? Une communauté s’installe dans la durée. Il faut l’initier par une thématique « engageante » et « concernante », puis la couver et la faire grandir. Et surtout, pour une marque, savoir rester discret et modeste. Ce n’est pas elle qui décide de la taille de sa communauté.

Enfin, ultime différence, la communauté est animée par la confiance qu’elle accorde à ses différents membres et à la marque qui l’initie alors que les cibles roulent pour elles mêmes. Ce n’est pas par hasard si la MAIF s’est engagée dans une telle initiative. La confiance est le fondement même de son existence. Quand sur d’autres sites, identités et profils déclarés relèvent parfois de la pure fantaisie…

Communauté, mutuelle et citoyenneté : trois mots qui vont bien ensemble.

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