Territoire sans limite

CARLSBERG

Au début, on croyait à un poisson d’avril mal programmé. Un « coup » marketing comme ceux que Carambar ou Mikado nous avaient déjà concocté. Ce n’était pas le cas. La proposition n’en semblait pas moins étrange. Après la ligne de maquillage proposée par Ladurée, voici donc celle de Carlsberg : une gamme de produits de beauté pour les hommes comprenant un shampoing, un conditionneur et une lotion pour le corps mis au point grâce à une collaboration avec Urtegaarden, société hollandaise spécialisée dans les cosmétiques. Le tout confectionné à la bière, of course. Sinon, elle serait où la cohérence de marque ?

Et voilà la bière soudainement parée de toutes les vertus cosmétiques imaginables : vitamines B, protéines, hydratation, silicium, brillance sans oublier l’incontournable « truc » de grand mère pour se laver les cheveux qui vient donner au propos une patine de crédibilité et déclencher la machine à « story-teller ». La gamme des « Laboratoires Carlsberg » est commercialisée sous l’appellation Beer Beauty sur le site de la marque, dans ses magasins ainsi que lors des différents événements qu’elle compte organiser pour faire mousser son innovation…

Le passage de l’univers de la bière à celui de la beauté n’aurait pas semblé évident il y a encore cinq ans. Il l’est désormais totalement. Ce grand écart, cette volonté d’aller chercher les partenariats les plus éloignés possibles de son « cœur de métier » est même devenu la marotte marketing du moment.

Sans doute parce qu’il y a nécessité pour les marques de se singulariser fortement dans un univers, non pas forcément plus concurrentiel qu’hier mais où elles doivent parler plus fort pour se faire remarquer. Sans doute aussi parce que les consommateurs attendent aujourd’hui des marques plus que les produits et les services qu’elles proposent « naturellement ».

A l’origine, la consommation était associée à une classe sociale, puis à un style de vie. La voici désormais envisagée comme un loisir, entre culture et entertainment. Apprendre quelque chose et s’étonner sont devenus les deux grandes exigences du consommateur contemporain. La pyramide de Maslow en est soudainement toute bouleversée…

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Les héros de quartier

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Beaucoup continuent de regarder Paris comme une somme d’arrondissements alors qu’il est aujourd’hui devenu plus juste d’envisager la capitale comme une succession de quartiers. Il suffit de suivre les événements ayant lieu à « So-Pi » (South Pigalle), dans le « Haut-Marais » dans le « village des Batignolles », ou de compter le nombre de T-shirts croisés jouant sur cette fierté d’appartenance pour finir de s’en convaincre. Les plus pointus n’auront pas manqué de remarquer le « Belleville Hills » arboré par la réalisatrice Maïwenn au dernier Festival de Cannes…

Certaines marques l’ont bien compris. A commencer par Adidas qui, en 2014, inspirée par le Palio de Sienne, cette course hippique datant du XVIIème siècle consistant à opposer chacun des 17 quartiers de la ville, avait imaginé des compétitions entre coureurs parisiens de différents quartiers emblématiques dotés, pour l’occasion, d’un blason…

Cette année, la marque aux trois bandes propose des Boost Battle Run (les noms ont leur importance), des marathons entre teams de différents quartiers. Et, du 6 au 14 juin dernier eut lieu la deuxième édition du « tournoi jaune » (en raison de la couleur d’un sponsor alcoolisé…), une compétition de baby-foot, organisée par le journal gratuit et crypto-branché Le Bonbon, entre six « villages » parisiens (Batignolles, Pigalle, Canal Saint-Martin, Montorgueil, rue de Bretagne et rue du Faubourg-Saint-Denis) dans des bars reconnus comme des points de ralliement.

Que retenir de cette évolution ? Tout d’abord, qu’il ne suffit plus, aujourd’hui, d’habiter à Paris pour être parisien. D’un point de vue marketing et socio-culturel, être parisien, c’est habiter certains quartiers de Paris. Ceux qui portent un esprit, une manière d’être et de paraître, un style de vie. Tous les quartiers n’accèdent donc pas au statut de « villages » tels que les bobos et les marques les apprécient. On ne voit pas encore poindre de Ha-Cha (« Haut Champs-Elysées ») ou de So-Su (« South Suffren »)…

Ensuite, que la fierté d’appartenance, dont tous les marketeurs raffolent depuis qu’ils ont rencontré la pyramide de Maslow, n’est pas morte. Loin de là. Reflet d’une attente de singularisation faite de codes, de rites, de gestes et de mises en scène de soi, la fierté d’appartenance se pratique désormais « micro-localement » et s’exacerbe par des compétitions fun et bon enfant. Un contexte idéal pour toutes les marques en quête de proximité et de complicité.

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Surréalisme

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Toutes les marques cherchent aujourd’hui des rapprochements inattendus. Pour se faire remarquer dans un univers hyperconcurrencé où une « simple » présence dans les médias ne suffit plus. Mais aussi pour affirmer leur modernité. Une modernité qui flirte parfois avec un monde surréaliste où les machines à coudre s’accoupleraient à des parapluies… Quoi de mieux pour surprendre des consommateurs dont le comportement est devenu, au fil du temps, comparable à celui des enfants en visite à Eurodisney : en attente permanente de « encore plus, encore mieux » ?

Il n’y a pas si longtemps, on découvrait ainsi une campagne pour la compagnie aérienne Transavia nous annonçant qu’elle commercialisait (dans certains Carrefour City, distributeurs Sélecta et cinémas MK2) des paquets de chips, des barres de céréales ou encore des sachets de bonbons dotés, pour certains, de billets d’avion à prix discount sous forme de code à valider sur le site de la compagnie. « Des billets d’avion si peu chers qu’on peut les acheter comme des snacks » nous assurait le slogan imaginé pour l’occasion.

Pour sa troisième collection de souliers pour femme, la jeune maison d’édition Ateliers Tersi a fait appel à un nom pour le moins inattendu en la personne du médiatique boulanger Gontran Cherrier. Des modèles inspirés par les quatre éléments : l’eau, l’air, la terre et le feu.

A New York, à l’occasion de la réouverture du Whitney Museum, Max Mara a demandé à l’architecte Renzo Piano de lui imaginer un sac inspiré des façades du bâtiment et édité en 250 exemplaires…

Plus mainstream (encore que…) Citröen avait, elle, installé au Parc des Princes, lors du match PSG-Metz du 28 avril dernier, quinze modèles DS5 suspendus à trente mètres du sol et tenus par des vérins hydrauliques pour offrir un point de vue exceptionnel aux spectateurs…

Surréaliste, on vous dit… et la preuve que pour une marque, exister c’est, aujourd’hui, réussir à «être parlée»…

 

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Esprit bazar es-tu là ?

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Cette semaine, on pouvait lire dans la presse que les enseignes d’équipement de la maison et de la personne à petits prix ne cessaient de gagner du terrain depuis plusieurs années. Une tendance qui devrait se poursuivre à en croire les experts qui citaient Hema, Tati, GiFi et même Centrakor comme exemples. Derrière ce dernier nom aux consonnances techno-rétro se cache une enseigne dédiée à la maison (ignorée d’une bonne partie des parisiens alors qu’elle compte plus de 250 magasins en France…) qui a construit sa réputation sur une offre « tendance » à tous petits prix…

Certains ne pourront s’empêcher de lire dans le  succès de ces enseignes la confirmation de la généralisation d’un des effets co-latéraux de la crise : la chasse aux bonnes affaires. Ils n’auraient pas tort, mais ne verraient qu’une facette de la réalité. Quel est, en effet, le point commun de ces enseignes au-delà de leurs politiques de prix ? Elles resuscitent toutes un « esprit bazar ». Le facteur-clé de leur succès.

Alors que les grands magasins se la jouent de plus en plus « haut de gamme » en multipliant les « shops in shop » aux allures luxueuses, que les magasins « multi-marques » se raréfient et que les concept-stores, trop chers et trop sûrs d’eux, ne parlent qu’aux bobos-hispster et à leurs amis, que reste-t-il de ce plaisir de consommer si particulier qui consiste à découvrir, s’étonner, débusquer et se laisser tenter sans avoir à penser à son budget ?

La recherche du bon rapport qualité-prix ne doit pas être regardée comme l’unique préoccupation des consommateurs. Même en temps de crise. Hier, ces enseignes à bas prix et de déstockage étaient regardées avec dédain. Réservées aux pauvres. Elles ont, depuis, su faire évoluer leur manière de présenter leur offre et même, pour certaines, réussi leur implantation sur le net. Le succès qu’elles rencontrent vient nous parler d’une envie d’envisager la consommation comme une exploration, une découverte, un jeu, voire un moment d’abandon de soi.

Il y a 10 jours, Inès de la Fressange inaugurait son concept-store qu’elle définissait spontanément comme un « joyeux mélange » où chacun pourra trouver, outre ses créations personnelles, ses coups de coeur et même quelques articles de « quincaillerie ». Le ton est donné. On n’a pas fini d’entendre parler de « l’esprit bazar »….

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