Le temps d’un produit

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Il fallait que cela finisse par arriver. A force de multiplier les collabs et autres collections capsules, pourquoi ne pas carrément fusionner les produits de deux marques concurrentes ? C’est ainsi que l’on a vu débarquer sur les réseaux sociaux une proposition imaginée pour célébrer la journée internationale de la paix, le 21 septembre : un « Mac Whoper », soit le parfait hybride de deux burgers stars. La proposition faite par Burger King à McDonald’s n’ayant pas eu l’heur de plaire à ce dernier, le projet ne verra jamais le jour. Il n’en a pas moins le mérite de provoquer une agitation de neurones. De là à imaginer une Stan Max (Stan Smith + Air max), il n’y a qu’un pas.

Après tout, qu’auraient à perdre les marques qui se lanceraient dans un pareil numéro d’équilibrisme marketing ? Les ennemis ont parfois intérêt à enterrer momentanément la hache de guerre… Alors, pourquoi pas un produit lancé simultanément par deux marques frontalement concurrentes à partir de deux de leurs produits iconiques ? Un smartphone imaginé conjointement par Apple et Samsung. Un yaourt signé Danone et Yoplait. Une voiture sortie des esprits d’Opel et de Renault.

Il ne s’agirait bien sûr que d’un produit disponible pour une période limitée. Un produit « équilibré » où chacune des marques serait clairement lisible et pourrait exprimer son propre savoir-faire. Un « coup marketing » qui viendrait assurément dérouter les consommateurs, eux qui cherchent toujours à être étonnés… Voilà qui viendrait aussi donner aux marques l’opportunité de faire parler d’elles et de modifier leur perception autant que celle de leur marché. Les qualités et valeurs des unes combinées à celles des autres : quoi de mieux que « mieux que mieux » ? 

Les imaginaires d’opposition sont de moins en moins descriptifs de réalités qui se révèlent de plus en plus complexes. Gauche/droite n’est plus une clé de lecture politique. Moderne et traditionnel ont cessé de s’opposer pour inventer de nouveaux codes esthétiques. Industriel n’est plus le contraire de naturel et l’on pourrait allonger la liste. Alors, qu’attendent les marques pour rencontrer leur « ennemi » le temps d’un produit ?

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Hipster business model

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L’apparition d’une exposition ou le succès d’un film a toujours à voir avec l’air du temps et nous renseigne, à sa manière, sur l’état de notre société. Il suffit de relire les raisons avancées par les médias pour «  expliquer » le succès de « Qu’est-ce qu’on a fait au Bon Dieu ? » ou de constater la fascination actuelle pour l’Egypte et la préhistoire (métaphores d’une « autre » société) pour s’en convaincre.

En ce moment, aucun Parisien ne peut ignorer que le Bon Marché propose une « exposition » sur les hipsters. Ceux que l’on adore détester. Comment ceux qui, hier, n’étaient qu’une petite communauté dont les us et coutumes se réduisaient à porter des chemises à carreaux, à se nourrir bio et à se déplacer à vélo ont-ils réussi à devenir aussi « iconiques » au point d’être désormais présents dans toutes les villes du monde ?

Sans doute parce qu’ils répondent la forte envie actuelle de beaucoup de nos contemporains de changer de vie. Changer de vie, cela peut être changer de métier ou de ville, mais aussi, plus simplement, d’apparence. Ici, le changement est à la portée de toutes les bourses : une chemise, un tatouage sur le bras, une paire de lunettes de soleil, une barbe et chacun peut se croire réincarné. Voilà pour le look.

Mais l’attrait pour les hipsters ne s’arrête pas là. Ils incarnent aussi une nouvelle façon de travailler. Un « hispster business model » caractérisé par l’envie de faire des choses par soi-même (on les appelle aussi les « makers ») et seulement celles que l’on aime, de travailler avec ses « potes », de vivre une expérience partagée (souvent dans un ancien atelier) au sein de laquelle la perspective de gains n’est que secondaire. Qui serait contre ? Un idéal finalement pas si éloigné de celui que certains avaient échafaudé sur les barricades en 1968.

Les hipsters incarnent enfin un nouveau rapport à l’alimentation dominé par les producteurs locaux et les préoccupations bio. Pile poil dans les attentes du moment. Nouvelle esthétique, nouveau rapport au travail et à l’alimentation, les hipsters ramassent la mise. Les voici à présent devenus source de business. Un business forcément cool, mais un business quand même.

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Mini marketing

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On apprenait récemment que la marque Louis Vuitton, après avoir sollicité de nombreux artistes et designers pour réinterpréter son logo (jusqu’à, parfois, le faire disparaître sous des traces de peinture blanche…) allait désormais décliner son offre en version mini. Cette nouvelle collection, baptisée « nano », comprendra en taille réduite sept sacs emblématiques de la maison dans le parfait respect de leurs formes, de leurs constructions et de leurs finitions. Assez grands pour contenir le strict nécessaire, assez petits pour se faire remarquer. Juste ce qu’il faut. Voilà qui ne devrait pas manquer d’emballer les fashionistas du monde entier et d’attirer, si tant est qu’elle en ait encore besoin, l’attention sur la marque.

La stratégie est habile et permet à Vuitton, une fois encore, de surprendre sans se dénaturer ou perdre de son statut. Elle vient signifier, à sa manière, la fin d’une forme de bling-bling fait de signes ostensiblement affichés. Elle est aussi l’illustration créative de l’excellence du savoir-faire des artisans de la maison. Un concentré d’expérience. Elle est enfin la confirmation de la pertinence d’une offre « mini » déjà observable dans d’autres secteurs comme ceux de la beauté ou de la cosmétique.

A l’origine, ces formats ont été pensés pour le voyage, conséquence des réglementations de sécurité associées au transport aérien. Plus petits, moins lourds, dosés pour une période limitée, les produits de beauté mini ont vite trouvé le succès. Ils devinrent une manière d’expérimenter la nouveauté sans prendre trop de risques. Frères aînés des échantillons, leur format porte l’attrait de la nouveauté sans le risque d’une dépense excessive ou de devoir abandonner ses habitudes.

Ne viennent-ils pas également nous permettre de renouer, dans notre inconscient le plus profond, avec le temps de l’enfance où l’on jouait avec des produits miniatures ? Entre prise de conscience très «adulte » des réalités de la crise économique et régression très « enfant », les formats mini viennent offrir de nouvelles opportunités marketing. Il suffit parfois de changer de format pour voir le monde différemment

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Le goût du bizarre

GOODWEIRD

Personne n’est encore au courant. Vous allez pouvoir briller dans vos dîners en ville. Le nouveau mot à la mode dans le milieu de ceux qui la font et la défont est Goodweird. Ok, encore un mot anglo-saxon. Une petite explication s’impose. Good (bien, sympa) et weird (étrange, bizarre) ne constituent pas à proprement parler un oxymore (un silence assourdissant, une obscure clarté…) mais plutôt un rapprochement où chacun des deux mots vient apporter à l’autre une inflexion de son sens. Le rassurant du « good » mis en danger par l’étrangeté du « weird ». 

Goodweird s’appliquerait aussi bien à un objet qu’à une situation, voire à une personne, et définirait, à en croire les experts, une véritable norme sociale à venir. Selon une étude réalisée à la demande de la marque Lenovo pour explorer la perception de ce néologisme, seraient ainsi qualifiés de « goodweird » Stromae, Les Daft Punk ou encore l’incontournable Lady Gaga. Rien de vraiment neuf. Normal. Quand un mot vient de sortir, il est difficile de s’y projeter et ceux qui peuvent l’incarner n’existent pas toujours. C’est souvent le concept qui crée la réalité en ce domaine. D’où la citation de personnes pas forcément très « nouvelles ».

L’apparition du mot nous en dit cependant beaucoup sur notre époque. On peut y lire la réponse à une attente de « quelque chose d’autre », de différent de ce que l’on connaît, mais pas au point d’être dérangeant. Du bouleversement, mais pas de révolution. On peut y voir une lassitude face à une uniformisation des discours et des apparences qui, par l’amplitude de son développement, n’a pas été sans faire éclore une contre-culture faite de sens critique et de cynisme. Le tout contribuant à rendre l’étonnement de plus en plus difficile à atteindre. On peut, enfin, y déceler l’envie d’une génération d’imprimer sa marque à son époque en rompant avec les codes et les conventions de leurs aînés.

Alors qu’il devient fréquent de croiser des jeunes aux cheveux verts, bleus ou roses, on vient d’apprendre qu’une marque de maquillage appartenant au groupe P&G (pas vraiment une PME) s’apprêtait à lancer une gamme permettant de réaliser des looks inspirés des droïdes et des stormtroopers de Star War… Le Gooweird est bien déjà là. Apprenons à le repérer pour mieux nous en inspirer.

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