Shop under the shop

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L’affaire est passée totalement inaperçue. Elle est pourtant la preuve vivante que le commerce d’aujourd’hui ne se pratique plus comme hier. Le répéter, c’est bien ; le constater, c’est mieux. Vendredi dernier, Uniqlo ouvrait son dixième magasin, à Montparnasse… au niveau -1 de la Fnac… A cette adresse, il faudra donc passer par la culture pour accéder aux pulls en cachemire et aux doudounes… Difficile de faire plus inattendu. Les disques qui, jusque là, s’y trouvaient ont ainsi été rapatriés dans les étages supérieurs afin de laisser leurs 1040 m2 au textile. Sans doute une première dans le monde du commerce en France.

Au Japon, Uniqlo teste depuis 2012 ce principe, baptisé pour l’occasion « Biqlo » (…) avec une enseigne de produits électroniques et ménagers. Imaginez que l’on puisse trouver une boutique Comptoir des Cotonniers au fond d’un magasin Séphora ou encore une enseigne Eveils et Jeux à l’étage d’un Monoprix. Et pourquoi pas un pop-up store Swatch dans une boulangerie Paul ? Ces idées sont-elles d’ailleurs si iconoclastes ?

Elles viennent d’abord nous rappeler que la consommation est de plus en plus une affaire de style de vie et que, dans cette perspective, regrouper des enseignes d’univers différents, mais correspondant à une même vision de la vie, n’est pas absurde. Il y a fort à parier que les clients de la Fnac aient beaucoup de points communs avec ceux d’Uniqlo.

Faire passer ses clients à travers une enseigne pour leur permettre de se rendre dans une autre est aussi une nouvelle manière d’envisager la théorie du « shop in the shop » chère aux grands magasins. Sauf que là, le shop en question n’est pas une reproduction miniature d’un magasin destinée à entretenir une expérience d’achat, mais une vraie surface de vente avec une offre complète. Un véritable « shop under the shop » qui peut permettre à chacune des deux enseignes en présence de profiter du trafic de l’autre. Malin.

De tels rapprochements peuvent aussi être l’occasion rêvée d’imaginer des animations ou des opérations promotionnelles inédites. Deux DVD achetés et hop ! une remise sur un col roulé en mérinos. Place à l’imagination. Une fois encore, la recherche d’un étonnement consommateurs s’affirme comme un moteur marketing.

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Couleurs de goût

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Après trois ans de travaux, le musée Rodin vient de rouvrir. Outre la collection permanente enrichie d’œuvres inédites du sculpteur, la décoration d’intérieur mérite l’attention. C’est la maison Farrow & Ball qui a repeint les murs et a créé pour l’occasion une nouvelle teinte : le gris-brun « Biron » Gray, du nom l’hôtel dans lequel l’artiste résida dans les années 1900.

Il n’aura pas échappé aux amateurs de culture que certains murs de musées sont désormais accompagnés d’une référence au fabricant de peinture Farrow & Ball (au Musée Européen de la Photographie à Paris ou au musée Malraux au Havre, par exemple). Un partenariat aussi malin qu’inattendu. Malin car les évocations culturelles viennent donner une nouvelle dimension aux couleurs qui ne sont généralement identifiées que par des codes ou des appellations dont les subtilités ne sont pas toujours faciles à saisir (« douceur de miel » « flamenco », «cèpe », « daim », « fleur de houblon »…).

Un partenariat qui est aussi la preuve, s’il en était encore besoin, que les rapprochements d’univers sont bien la clé du marketing d’aujourd’hui. Encore une manière d’étonner le consommateur. Il y a quelques années un fabricant de T-shirts proposait déjà des teintes scientifiquement mises au point. Il était ainsi possible d’acquérir un T-shirt « vert 2CV » ou « brun Mona Lisa ». La démarche entreprise par Farrow & Ball relève de la même logique : donner à son produit une épaisseur culturelle.

L’univers alimentaire pourrait utilement s’inspirer de cette démarche. Les yaourts La Laitière ont joué cette carte à leur origine. Directement du tableau de Vermeer au pot en verre. Pourquoi l’initiative est-elle restée isolée ? Serait-elle arrivée trop tôt ? Pourtant, à voir le développement des épiceries fines où chaque produit rivalise d’imagination pour proposer de nouvelles appellations et tenter d’acquérir le statut d’objet culturel, il semble évident que cette logique de rapprochement consommation/culture pourrait être davantage explorée… 

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Patrimoine branding

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Il y a quelques semaines, la maison Chanel annonçait qu’elle venait d’acquérir l’ancienne villa de sa fondatrice du côté du Cap Martin, là où Coco recevait Jean Cocteau et Salvador Dali… Le story-telling est en marche et on peut déjà imaginer que ce lieu accueillera, sous peu, défilés et expositions dédiées à la marque. Même si celle ci se défend de vouloir l’utiliser à des fins marketing… Lancel, marque fondée en 1876, est, elle aussi, en pleine réappropriation de son identité. L’entreprise juge son image trop cantonnée à l’univers des sacs. Elle entreprend donc actuellement le rachat d’objets issus de ses collections historiques pour explorer son passé et redéfinir son positionnement.

On comprend ce qui peut motiver une marque de luxe, dont l’attrait repose sur l’imaginaire qu’elle est capable de susciter, à se réapproprier tout ce qui peut préserver ou nourrir le lien qui l’unit à son histoire. La construction d’une identité forte est fondamentale dans cet univers car elle assure une spécificité et permet d’affirmer ses valeurs. Sauf quelques exceptions qui relèvent d’une volonté de se tourner davantage vers le futur (Saint Laurent, Prada), la majorité des acteurs du luxe poursuivent ce même objectif de réappropriation du passé au point d’avoir imaginé un nouveau métier, « brand heritage manager » situé au carrefour des directions artistique et marketing et dont la mission est de valoriser l’histoire et l’identité de l’entreprise. Pour preuve : la multiplication des exposition dédiées à la mode et à leurs créateurs (Jean Paul Gaultier, Lanvin, Karl Lagerfeld pour ne nommer que les trois plus récentes) et la création récente d’un master d’histoire publique des entreprises et des institutions à l’université Paris-Est Créteil Val-de-Marne pour former ces historiens d’un nouveau genre.

Pourquoi cette démarche se limiterait-elle au seul secteur du luxe ? Certaines marques de grande consommation peuvent d’autant plus légitimement entreprendre cette remontée du temps qu’elles ont accompagné le quotidien de plusieurs générations et ainsi, plus encore que les marques de luxe, marqué les esprits de millions de gens.

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Club de marques

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Pour les amateurs de foot, l’affaire est entendue : les clubs qu’ils soutiennent disposent tous d’une boutique. Le PSG n’échappe pas à la règle avec une impressionnante proposition de lampes, peignoirs, porte-clés, cartables d’écoliers, cosmétiques pour hommes (avec Nivéa), tasses… Jusqu’ici, à part quelques chips et autres biscuits apéritifs (le marketing des « moments-circonstances » mis en œuvre…) les produits alimentaires n’étaient pas très présents. Voilà qui est en train de changer puisque le club propose désormais une eau de source, disponible à la fois en bouteilles verre destinée à la restauration et en bouteilles PET (50 et 100cl), pour la grande distribution. Et pourquoi pas, demain, une gamme de produits laitiers (laits et fromage blanc) comme le propose déjà L’Olympique de Marseille ? Voilà qui vient ouvrir de nouvelles perspectives de partenariats

Associer sa marque à un club sportif, c’est d’abord répondre aux attentes d’étonnement des consommateurs actuels. Des produits « sains » comme l’eau ou le lait ne sont qu’un début. Pourquoi pas, demain, du chocolat, des biscuits ou des plats cuisinés ? C’est aussi tenter de bénéficier de l’énergie des supporters. Chaque marque ne rêve-t-elle pas de susciter de l’engouement et de l’adhésion ? Un nouveau modèle économique prend ici forme où ce ne sont plus les qualités des produits achetés qui constituent la motivation d’achat, mais la «cause» qui leur est associée. 

L’enjeu devient alors pour les marques de réussir à « dériver » à leur avantage l’énergie des « fans ». De foot, mais aussi de musique ou de n’importe quel autre centre d’intérêt situé dans les sphères sportives ou culturelles. L’objectif n’est plus pour elles de chercher à « dominer » leurs consommateurs, mais de tenter de créer et d’entretenir avec eux des relations passionnelles. L’énergie des fans au service des marques ou comment faire de chaque consommateur un fan de sa marque.

Voici venu le temps des «fans de marque» pour qui l’important n’est pas tant d’acheter un produit que d’affirmer leur fierté d’appartenance à un groupe. Prochaine étape : les clubs de marque.

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Icônification

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Elles sont à tous les pieds. Ceux des collégiennes, sur-représentées, ceux des branchés, qui se demandent quand même si elles ne sont pas devenues un peu trop mainstream pour eux, sans oublier ceux des bourgeoises qui les portent avec leur manteau camel, so chic, so young. Les Stan Smith. Un cas marketing.

On reviendra un jour sur cette paire de chaussures à qui Roland Barthes aurait sûrement accordé une place dans ses Mythologies. Une paire de chaussures de sport « sur-banale », blanche, sans aucune affèteries, ni promesses de performance affichées, à peine une légende (qui connaît M. Stan Smith ?), vendues à un prix « acceptable » et positionnées comme « la touche de modernité cool » indispensable à toute silhouette. Voila de quoi plaire à toutes les populations, toutes classes, tous âges, toutes conditions, tous horizons, toutes ambitions.

On apprend aujourd’hui qu’une tannerie américaine, Horween Chicago Leather, s’est mise en tête de revisiter la « mythique » Stan Smith en lui offrant une nouvelle robe : avec des cuirs à tannage végétal de très grande qualité travaillés à la main. La chose est mise en vente depuis le 9 octobre dans les magasins Adidas. Le cuir provient d’une seule et même pièce et le logo est cousu en fil doré sur la languette et le talon. Des détails de conception précis et méticuleux. L’idée est audacieuse.

Pourquoi n’inspirerait-elle pas d’autres secteurs ? Imaginez des produits icôniques issus de la production industrielle reproduits par des artisans, le temps d’une collection éphémère. Un polo Lacoste tissé à la main, une Swatch assemblée manuellement par des horlogers suisses, mais aussi, pourquoi pas, un Petit beurre, un Toblerone ou un « simple » Panier de Yoplait reproduit par un chef et inscrit à sa carte. Une manière pour les produits concernés, d’attirer l’attention sur l’originalité de leurs formes et de leurs recettes, leur histoire, leur provenance et, finalement, sur leur désidérabilité.

Il ne s’agit pas de sous entendre que la version industrielle est de moindre qualité que la version artisanale (forcément), mais de souligner qu’elle est un modèle et donc, à sa façon, une « œuvre » unique. Là, réside sa valeur.

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