La tyrannie du cool

La tyrannie du cool

C’est la cible qui fait rêver les marques autant qu’elle leur fait peur. Les Millennials. Ceux qui sont nés autour du début du siècle. Les plus jeunes ont une quinzaine d’années, les plus âgés, vingt cinq ans. Si loin et si proches des plus de 35 ans. Chacun sent bien que leurs comportements, leurs gouts, leurs points de vue ne sont pas comme ceux des autres. Les séduire, c’est l’assurance pour une marque de ne pas passer pour ringarde. Ne pas les prendre en compte, c’est se préparer à entrer dans le musée du marketing. Hier, Culture G rimait avec Générale. Aujourd’hui, avec Générationnelle. Affaire d’époque.

Conséquence ? Tout le monde fait un effort pour ne pas être largué. Le prêt-à-porter invente de nouvelles silhouettes, urbaines et cool, en puisant dans les codes du sport et en tentant de s’affranchir des conventions. Les entreprises tiennent toutes à avoir en leurs murs, un baby-foot, des canapés et des coussins de couleur. Les hôtels s’inspirent des nouveaux « youth hostels » et multiplient les espaces de co-working, le mélange de meubles, les murs en bois clair, les ampoules à filaments et les clins d’oeil sous forme de citations aux murs. C’est le prix à payer pour répondre à la tyrannie du cool.

Dernièrement, on apprenait que la chaîne d’hôtels Hilton (Hilton !) se lançait à son tour à la conquête des Millennials avec une nouvelle enseigne : Tru by Hilton. Les brainstormings ont encore de beaux jours devant eux… Moins haut de gamme (on pouvait s’en douter…), les Tru by Hilton devraient voir le jour fin 2016… Leur point de différence ? Ni le petit déjeuner, ni la qualité du sommier, ni le restaurant, ni la taille de la chambre, mais leur design et leur état d’esprit. Comprenez : moderne, collaboratif et connecté.

Des espaces dédiés au co-working seront bien sûr prévus et les clients pourront réserver leur chambre via leur smartphone et se détendre dans des « play zones » avec babyfoot intégré… Encore lui. Selon Hilton qui semble avoir étudié l’affaire de près, les Millennials rechercheraient, lorsqu’ils sont en voyage, « des interactions humaines, une personnalisation et un environnement qui leur permettent de créer des expériences ». Quant à la com’, elle sera toute « en photos pleines d’esprit, en couleurs vives et vibrantes, en illustrations fun, en formes rondes »… et portée sur les réseaux sociaux jusqu’aux halls qui proposeront tous un « mur social »…

Un peu comme au bureau, finalement.

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Consommation partagée

Consommation partagée

Pas un secteur, pas un produit, pas une marque ne peut échapper à l’innovation. Penser que l’on peut se « contenter de ne rien faire » est non seulement une erreur stratégique au moment où aucun marché n’est à l’abri de concurrents inattendus mais aussi et surtout souvent le signe d’un manque d’imagination.

Prenons le marché des produits laitiers frais. Quoi de plus banal qu’un yaourt nature ? Vouloir le « réinventer » est presque une caricature de thème de brainstorming proposé dans le cadre d’une « journée au vert » imaginée par un service marketing pour stimuler ses équipes… C’est pourtant à cette ambition que s’est attelé Intermarché qui propose depuis peu et en exclusivité, Yéo, la première « Fontaine à yaourt »….

Une « Fontaine à yaourt » ? Il fallait y penser. Un yaourt présenté dans une poche souple type Doypack dans un format inédit de 1,5 kg (soit 8 à 10 portions) à placer au frigo et destiné à toute la famille au gré de ses envies. Le produit peut être consommé jusqu’à 6 jours après ouverture grâce à son robinet hermétique. Depuis le yaourt à boire (inventé au siècle dernier), on n’avait pas vu de pareille nouveauté sur ce marché. Et ce n’est pas une marque qui en est à l’origine, mais une enseigne…. No comment.

Avec son emballage écologique, Yéo contribue aussi à la réduction des déchets… Bien joué. Dans la doxa marketing traditionnelle, il est recommandé de partir de l’observation des usages et des comportements des consommateurs pour aboutir à de nouveaux formats ou à de nouveaux packagings. L’exemple de Yéo vient d’abord nous prouver que cette voie n’est pas la seule, et que le packaging peut être à la source de nouveaux usages et de nouveaux comportements.

Yéo vient aussi illustrer que les attentes actuelles de plus grande responsabilité environnementale de la part des marques peuvent conduire non seulement à de nouveaux emballages, mais aussi à de nouveaux usages partagés… Un cercle vertueux. Faire écolo signifie faire autrement. Pas seulement faire « moins » (quand ce n’est pas faire « moche »…), mais aussi faire « collectif ». Les formats à partager font autant de bien à la planète qu’à « l’être ensemble ». Quelle marque pourrait s’en passer ?

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Je bois, donc je suis

je bois donc je suis

Chaque année, le Consumer Electronic Show fait figure « d’appartement témoin » du futur. Y est présenté tout ce qui devrait constituer notre quotidien de demain. N’oublions toutefois pas que ce salon se passe à Las Vegas, capitale du jeu. On ne gagne pas à tous les coups. Cette année, deux innovations ont attiré les regards.

D’un coté, Brewie (conçue par une start-up hongroise), une machine connectée qui permet de brasser la bière à la maison. Une poudre, un peu d’eau, une carte RFID et l’application permet de réaliser automatiquement une recette de bière parmi une large base de données alimentée par la communauté et des brasseurs professionnels… Compter 5 à 6 heures de cuisson et de 5 à 14 jours de fermentation avant de déguster sa bière maison. De l’autre, Somabar un appareil connecté à un smartphone qui permet de préparer un cocktail, parmi les 300 proposés, en fonction des alcools et ingrédients présents dans des tubes à essais clipsés à l’arrière de la machine et des préférences de dosage de l’utilisateur.

Deux innovations « générationnelles » puisque fondées sur le smartphone et inspirées par un mode de vie où « boire des coups avec ses potes » constitue l’épicentre de la vie sociale. Deux innovations qui viennent aussi annoncer le rapprochement de deux univers considérés pour le moment comme éloignés : la grande consommation et l’électronique grand public.

Ici, les applications ne servent pas seulement à comparer le prix des produits ou à savoir si tel ou tel produit est écologiquement responsable, mais à élaborer des recettes « en vrai ». « Faire comme », « se mettre à la place de », « se prendre pour » sont aussi autant d’opportunités offertes de bien comprendre sa consommation et les processus de fabrication qui lui sont associées que de mieux cerner ses propres goûts et attentes. 

La consommation a longtemps été regardée comme étant au service de l’expression de soi. La voilà aujourd’hui au service de la connaissance des produits. Et pourquoi pas, demain, aussi, au service de la connaissance de soi ?

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L’ailleurs est ici

ailleurs-est-ici

Les anglo-saxons, qui ont toujours un nom pour qualifier leurs observations, parlent de « staycation », hybride de Stay et de Vacation, pour décrire une tendance qui consisterait à prendre des vacances pour rester chez soi ou autour de chez soi. Le phénomène toucherait les citadins victimes de la crise, tous les surchargés de travail ainsi que ceux qui considèrent un déplacement en avion comme un crime contre la planète. Plus récemment, sont venus s’ajouter à la liste ceux qui craignent des attentats ou des menaces épidémiques… Résultat : le phénomène toucherait de plus en plus de monde et prendrait diverses formes.

Aller à l’hôtel dans sa propre ville en serait une, plutôt inattendue. Après le tourisme d’ailleurs, vive le tourisme d’ici. De plus en plus d’hôtels offriraient ainsi des prix cassés sur les chambres restant disponibles en fin de journée. Pourquoi pas. Une autre consisterait à s’évader en banlieue où les prix, plus abordables, permettent d’accéder à plus d’espace et à des jardins contribuant largement à l’amélioration de la qualité de la vie. Le rapport au domicile principal se teinterait alors de l’imaginaire habituellement associé aux résidences de vacances. Plus cool, sans doute, plus créatif, parfois. Jardiner, fabriquer ses propres confitures, pratiquer le yoga sur sa terrasse, pour ne reprendre que les fantasmes les plus véhiculés par la presse féminine, deviennent alors possible.

La « staycation » peut aussi avoir pour effet d’inciter les citadins à regarder et à vivre différemment leur ville : explorer ses arrière-cours et anciens ateliers, ses moindres recoins jusqu’aux plus éloignés (à Paris la carte Navigo dézonnée accompagne ce mouvement), parcourir ses différents quartiers en Vélib’, Segway ou skate, installer des poulaillers et des jardins communautaires en sont les expressions les plus visibles.

En poursuivant l’idée d’une échappatoire possible aux contraintes et à la répétition de la vie quotidienne, le phénomène de la « staycation » contribue à l’émergence d’un nouveau rapport à la ville. Et vient nous rappeler que la réalité est surtout une affaire de regard.

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Esprit es-tu là ?

Esprit es-tu-là ?

Les marques ont toujours recherché la présence d’artistes. Une manière pour elles de montrer leur sensibilité, autant que de faire preuve de leur modernité et de leur aptitude à être en prise avec l’air du temps. Selon les époques, on a d’abord aperçu les affiches et les murs peints d’affichistes, puis découvert la présence d’artistes ou de stars directement aux côtés des marques. Le plus célèbre et le plus précurseur d’entre eux étant sans aucun doute Salvador Dali, car il ne se contentait pas de poser pour inciter les consommateurs à l’imiter, mais donnait véritablement de sa personne.

Plus récemment, les marques se sont mises en quête de « jeunes artistes » avec l’idée de leur demander de participer à la conception de « collections capsules » ou d’éditions limitées de toutes sortes. Une nouvelle approche. Ici, il ne s’agit plus pour l’artiste de rester à distance et de se contenter de témoigner, mais d’agir, de proposer. En un mot, de créer. Et pour la marque d’être considérée comme un intermédiaire créatif. De quoi séduire tout bobo-hipster-urbain doté d’un peu de pouvoir d’achat…

Mi-janvier, Le Bon Marché ouvrait une nouvelle voie dans la relation marque-artiste en invitant dans ses murs, ses vitrines et ses allées, l’artiste chinois autant recherché par le gouvernement chinois que par l’intelligentsia culturelle du début du siècle : Ai Weiwei. L’opération n’est pas qu’un coup médiatique dont l’objectif (largement atteint) aurait été d’obtenir un maximum de retombées dans les médias de tous poils. Elle est aussi l’illustration d’une nouvelle forme de collaboration entre marques et Créateurs. Ici, pas d’offres particulières, de produits réalisés par l’artiste spécialement pour l’événement. Pas, non plus, de lieux d’exposition dans le magasin. Les œuvres sont partout et viennent comme des éléments de décor. Une mise en vie plutôt qu’une mise en scène. L’opération ne vient-elle pas surtout illustrer l’intérêt d’aller chercher un univers très loin du sien et de ses valeurs pour accroître sa notoriété ?

L’incarnation de la contestation et de la résistance dans le temple du conformisme rive gauche permet ainsi au Bon Marché de devenir le magasin dont tout le monde parle sans jamais devoir évoquer son offre. La preuve que le magasin possède bien un esprit.

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