Pot à pot

Pot à pot

Lorsque l’on voit certaines innovations imaginées par les enseignes, on ne peut s’empêcher de se demander si les marques sont toujours vivantes… Après les Fruits et Légumes Moches et le Jus le Plus Frais, Intermarché poursuit sa démarche rupturiste en lançant une gamme de produits conçue pour limiter les addictions au sucre, baptisée fort à propos « Sucre Detox ». Une offre calée sur une question de société, c’est déjà un bon point. Construite sur un principe simple, c’est encore mieux.

L’idée est en effet de proposer une gamme de crèmes desserts au chocolat en portions individuelles avec un taux de sucre dégressif. Le tout pour finir par 50% de sucre en moins. Pot à pot, le consommateur peut ainsi habituer son palais. Une démarche inspirée par les méthodes de sevrage tabagique, il fallait y penser. Le benchmarking a encore de beaux jours devant lui.

Jusqu’à présent, les linéaires proposaient, d’un côté des produits « normaux », de l’autre des produits « allégés ». Pourquoi ne pas rapprocher les frontières et proposer un « entre deux » qui n’oblige pas les consommateurs à faire un choix restrictif ? L’autre bonne idée est d’avoir pensé à intégrer le temps dans son offre. Pas si simple. Ici, chaque produit n’est pas seulement associé à un taux de sucre précis (démarche marketing classique), mais à la perspective d’un moindre taux à venir (démarche marketing innovante). La gamme cesse d’être un regroupement de produits pour devenir une suite de promesses, d’états, d’effets, conduisant en douceur vers le résultat annoncé. Une gamme dynamique en quelque sorte.

Le consommateur n’est plus laissé seul face à son « problème ». Il est accompagné par la marque. Il n’est pas « puni » en étant privé de sucre, mais mené le long d’un désapprentissage. Résultat ? Réduire sa consommation de sucre devient plus facile, presque ludique, et ceux qui ont tenté l’aventure peuvent venir témoigner de leur parcours sur le site de la marque. En cas de plébiscite, le système sera étendu à d’autres offres.

C’est ainsi qu’une communauté prend forme… et qu’une marque trouve légitimement sa raison d’être.

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Engagement consommateur

Engagement consommateur

Tesla, le fabricant américain de voitures électriques de luxe, a enregistré 325.000 pré-commandes en quelques heures pour un modèle qui ne sortira qu’en 2017 et au prix de 35 000 dollars. Soit deux fois moins que son équivalent actuel, mais pas encore vraiment ce que l’on pourrait appeler un « premier prix »… Pour réserver sa voiture, chacun a dû quand même débourser 1000 dollars. Ceux qui pensaient que les véhicules électriques ne rencontreraient le succès que si le prix du pétrole explosait en sont pour leurs frais. Celui-ci n’a jamais été aussi bas…

C’est autant la rapidité et le nombre de pré-commandes que la mécanique mise en place par Tesla qui est intéressante. Un nouveau modèle marketing est à l’œuvre. Il consiste tout d’abord pour une marque à impliquer ses acheteurs potentiels très en amont. Avant même que le produit soit sorti, pour leur donner le sentiment de faire partie d’une aventure. L’opportunité pour elle de « faire vivre ce temps d’attente » : informations régulières, avis recueillis sur des orientations possibles, invitations à des avant-premières…

Demander à des consommateurs d’engager une somme très longtemps avant de posséder le produit est sans doute le signe le plus fort de la confiance mise dans une marque. Ce n’est plus la possession qui prime, mais la perspective de la possession. Posséder quelque chose avant les autres comme expression d’une appartenance à une communauté, voire à une élite. Pas à une élite financière (il ne s’agit, après tout, que de s’engager à hauteur de 1000 dollars…), mais à une élite de consommation qui a décidé de mettre celle-ci au service d’un changement de société. Ici, favoriser le passage de l’essence à l’électricité dans les modes de déplacement. La consommation au service de quelque chose de plus grand que la consommation. 

Tesla suggère aussi un nouveau modèle économique en faisant d’un acte d’achat l’objet d’une opération de crowd-funding. Si lancer la production d’un nouveau véhicule coûte cher, l’opération devient nettement plus facile après avoir récolté 325 000 fois 1000 dollars… Ce système de pré-vente cumule tellement d’avantages que l’on ne peut pas imaginer qu’il n’inspire pas d’autres secteurs. Quel sera le prochain ? 

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Color Block

Color block

Toutes les fashionistas du monde le savent bien : la tendance du moment est au Color Block. Color Block ? Une manière de s’habiller en faisant co-exister des couleurs fortes et tranchées qui donne un air de tableau de Mondrian à toute silhouette qui l’arbore. Le phénomène dépasse l’univers du prêt-à-porter et des accessoires pour atteindre, entre autres, les marques de parfum lorsque celles-ci déclinent leurs flacons en couleurs intenses (Hermès, Guerlain) ou les constructeurs automobiles qui osent de plus en plus souvent des véhicules aux carrosseries peintes par tranches.

Comment ne pas imaginer que ce phénomène ne finisse pas, un jour, par toucher le monde alimentaire ? Lui qui épouse chaque jour un peu plus les codes de la mode avec ses collections de saison, ses « capsules », ses pop-up stores et ses créateurs… ? Le voilà donc qui commence à apparaître avec, ici des dim sums verts et jaunes (vus chez Dim Sum Cantine, Paris IX), là, un burger blanc (vu chez Siseng, qui de Jemmapes) ou encore des tacos à pâte bleue comme chez Distrito Francès, près de la Porte St Martin à Paris. A New York, on peut même manger des « rainbow bagels »… Place à l’imagination.

Il fut un temps où les experts du packaging soutenaient que le bleu et le noir n’étaient pas des couleurs alimentaires, affirmation largement infirmée depuis par Barilla, Carte Noire, Gü et les autres. Certains secteurs restent bloqués pour la vie dans les mêmes codes couleurs. Les biscuits oscillent ainsi depuis toujours entre le jaune et le orange, les produits laitiers ne connaissent que la route qui mène du blanc au bleu… L’explosion des couleurs n’est pourtant pas réservée aux macarons et aux éclairs !

En dehors d’une vague de vert censée signifier une conscience écolo-bio, que s’est-il passé de nouveau et de « rupturiste » du côté de la couleur dans le monde alimentaire ? Au moment où tous les consommateurs sont en attente d’étonnement, la question mérite d’être posée. Car la couleur est d’abord au service de la débanalisation. Des offres comme des linéaires. Une manière simple d’émerger. Quand elle est en rupture, la couleur fait parler, suscite le buzz. Elle permet aux marques comme à leurs clients de porter un nouveau regard sur l’existant. Elle est style de vie et peut même conduire vers les pentes de la régression. Elle est la vie.

Ne mérite-t-elle de figurer au centre des réflexions lorsque sont abordées les questions d’innovation marketing ?

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La vie en bol

La vie en bol

Réinventer la cuisine, c’est parfois réinventer la relation à la cuisine. Manger dans une assiette peut sembler à certains trop banal. La finger-foood a eu son heure de gloire, la cuisine en mugs n’a fait que traverser les pages des magazines féminins. Pourquoi ne pas se laisser tenter aujourd’hui par le bol ? Ce récipient creux longtemps associé au petit-déjeuner ou à la soupe semble être devenu LE truc du moment. Il domine Instagram (rice bowl, burrito bowl…), suscite des collections de livres de recettes et vient même donner vie à de nouveaux concepts de restauration comme les Bars à salade ou, plus récemment, Les bols de Jean (un ancien de Top chef) : une enseigne qui ne sert ses plats que dans des bols en pain… Contenus et contenants sont ainsi simultanément avalés…

A la différence de l’assiette, le bol ne se la joue pas grand train. Il ne se présente pas vêtu de fine porcelaine dorée et peinte à la main. Il revendique ses origines modestes. Massif, solide, rustique, voire rugueux, le bol vient de la campagne. Il est aussi synonyme de régression. La part d’enfance chocolatée ou «nesquikée » qui reste associée aux souvenirs du petit déjeuner avant que les mugs et autres gobelets à couvercles imaginés par Starbucks et consorts n’occupent le terrain des habitudes. Le bol est mélange, désordre, chaos, non hiérarchie quand les assiettes veillent à ce que chaque ingrédient en présence ait une place sans avoir à se compromettre physiquement.

Dans une assiette, tout est lisible et bien souvent théâtralisé. Dans le bol, tout est sans dessus-dessous et appelle à l’exploration. Le bol c’est encore l’Asie et son exotisme de proximité. Nouveaux rites, nouveaux gestes. Un mélange de saveurs pour de nouvelles expériences. Le bol, c’est enfin, autant un lieu de préparation qu’un lieu de dégustation. On y fait ses petits mélanges, ses dosages de sauce et d’ingrédients soi-même avant de déguster le tout. Chacun son bol, chacun son plat. Un espace de liberté individuelle. Le bol c’est l’anti-partage. Un bol à partager, ça porte d’ailleurs un autre nom : un saladier…

Authentique, rassurant, transgressif, individualiste, innovant, le bol ne nous raconte-t-il pas, à sa manière, la façon dont notre société évolue ?

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