Pâtisserie sélective

Pâtisserie sélective

C’est une anecdote dans le paysage « foodo-bobo », une goutte d’eau dans l’histoire du commerce, un nano-fait au regard de ce qui se passe dans le monde. A Paris, vient de s’ouvrir une pâtisserie minuscule, rue Montorgueil, qui ne propose que les « desserts signatures » de chefs pâtissiers, tels Christophe Adam ou Philippe Conticini, vendus au prix unique de 5,90 euros. Tous n’ont pas un nom comme l’Ispahan de Pierre Hermé, mais tous affichent une forme et une recette facilement identifiable et activatrice de désir.

L’idée est tellement simple et évidente que l’on se demande pourquoi elle n’est pas apparue plus tôt. Certains produits alimentaires n’ont-ils pas, aujourd’hui, acquis le statut de produits « griffés », associés à un « créateur » et à un « design » particulier qui leur permet d’exister loin de leur lieu de naissance ?

Après les magasins multi-marques proposant une offre large issue d’un nombre restreint de marques, puis les concept-stores qui, eux, disposent d’une offre sélective fédérée par un esprit commun, voici donc le magasin « best of » au petit nombre de produits d’une même catégorie, mais tous associés à la désirabilité et à la reconnaissance. C’est un peu comme imaginer une librairie qui ne vendrait que des livres issus des listes des « meilleures ventes » ou un marchand de glaces qui ne proposerait que cinq parfums. Et pourquoi pas ?

Depuis toujours, le commerce est envisagé comme un lieu d’abondance.  On y entre pour acheter quelque chose et on en ressort souvent avec quelque chose d’autre ou quelque chose en plus. Ce modèle est-il vraiment le seul ? Les consommateurs d’aujourd’hui en savent plus que ceux d’hier. Lorsqu’ils font leurs courses, ils ont de plus en plus souvent une idée exacte de ce qu’ils souhaitent, forts ce qu’ils ont vu, lu et partagé sur les réseaux sociaux. Mieux, ils veulent souvent accéder à ce que les autres ont déjà acquis et aimé, histoire de ne pas être en reste et de pouvoir, eux aussi, poster leurs images.

Ne proposer qu’une offre restreinte sous la forme des meilleures ventes d’une catégorie de produits peut donc se révéler être une stratégie marketing pertinente pour séduire à la fois ceux qui savent exactement ce qu’ils veulent… et ceux que « l’hyper choix » effraie… De la vertu de la sélectivité et de la rareté.

Continue Reading

Le marketing comme un sport

Le marketing comme un sport

Ca y est, on y est. Pendant un mois (un mois !), il va être difficile d’échapper au déferlement footballistique avec ses experts de tous poils, leurs commentaires sans fin sur ce qui pourrait se passer, ce qui s’est passé ou n’aurait pas dû se passer…

Quelques marques montent à bord du train. Heineken nous gratifie ainsi de bouteilles aux couleurs des différentes nations. Ricard transforme son jaune en bleu ou rouge parmi lesquels il incarnera le blanc. Normal. Bière et apéritifs anisés sont davantage les boissons officielles du foot que le Spritz ou le champagne.

Que pourraient donc bien faire les marques qui ne sont pas « directement » concernées par le foot ? Attendre que la vague passe. Ou bien essayer de tirer des enseignements de cette « parenthèse enchantée ». Filons la métaphore. Une marque n’est-elle pas comme une équipe de foot ? Elle a, bien sûr, ses supporters, voire ses fans : ses acheteurs les plus fidèles et « habités ». Mais aussi son « équipe » de produits, souvent moins nombreux que des joueurs de foot, certes, mais tout aussi contraints de jouer ensemble sous le même logo. Une marque a ses couleurs et même, parfois, son club dont les membres bénéficient d’avantages et de privilèges particuliers.

Une fois cette analogie acceptée, ne reste plus qu’à puiser dans le lexique de l’Euro pour trouver des pistes d’inspiration. Pourquoi ne pas imaginer des « fan zones » pour les marques ? Des lieux qui leur soient entièrement dédiés, où leurs « fans » pourraient se retrouver, échanger leurs points de vue et leurs expériences produits, partager des moments… Ou encore des « kits supporters » avec force stickers, fanions, écussons, T-shirts et autres gadgets destinés à entretenir la flamme. En ce moment, rien n’est plus branché que de porter un T-shirt jaune siglé DHL. Qui l’eût cru ? Et pourquoi pas, aussi, des figurines et des images à collectionner ? Idéal pour susciter des échanges. La passion pour une marque, cela s’entretient sur le terrain.

Si le sport a toujours été festif, il fut un temps, pas si lointain, où la consommation l’était aussi. Si, si. Et s’il était devenu du devoir des marques de recréer cet état d’esprit un peu malmené par les préoccupations de santé, d’environnement et de baisse du pouvoir d’achat ?

Continue Reading

Le magasin parfait

Le magasin parfait

A San Francisco vient d’être inaugurée la dernière génération d’Apple Store, quinze ans après l’ouverture du premier magasin et premier de l’ère de la nouvelle vice-présidente venue de chez Burberry. Une promesse de luxe. Toujours intéressant d’observer comment une marque qui a toujours été un leader culturel imagine ses points de vente.

Premier constat : la lumière. Une vitrine de 12 mètres de haut, ça ne passe pas inaperçu. Il y a quelques années, la marque Abercrombie & Fitch avait voulu se distinguer en transformant ses magasins en boites de nuit, sombres et assourdissantes. Sa presque disparition et le nouveau flagship d’Apple viennent nous rappeler que la lumière (de préférence naturelle…) est bien le meilleur allié du commerce.

Si les grandes tables en bois clair pour présenter les produits, caractéristiques de la marque, demeurent, c’est la transformation du célèbre « genius bar » qui frappe les esprits dans ce nouveau point de vente. Rebaptisé « Genius Grove » (grove = bosquet), il se trouve désormais sous des arbres. Le meilleur endroit pour recevoir une pomme sur la tête mais aussi une manière de placer la rencontre avec la marque dans un « ailleurs » fantasmé et plus convivial qu’un face à face autour d’un bar.

Pour les créatifs, la cible chouchou des Apple Stores, un espace baptisé « Avenue » a été imaginé comme une vitrine de magasins présentant des produits disponibles en exclusivité et au rythme des saisons. Une vitrine dans un magasin : une logique merchandising directement inspirée par les marques de luxe. Autres nouveautés : la création d’un espace baptisé « Forum »  proposant des témoignages d’artistes (musiciens, photographes) sur un mur vidéo géant et un « Boardroom », un espace réservé aux entrepreneurs. Deux manières de permettre à ses clients de prendre la parole et de délivrer leurs points de vue et expériences sur la marque.

Enfin, l’ambition affichée par la pomme californienne est aussi de reconquérir l’espace extérieur de chacune de ses boutiques dès que c’est possible. A San Francisco, une place avec une fontaine et des espaces verts accueilleront ainsi des groupes de musiciens le week-end. Désormais, un magasin se prolonge hors de ses murs.

Lumineux, convivial, offrant des « ailleurs » et des opportunités d’expression à ses clients et se prolongeant hors de ses murs, le modèle du magasin de demain est déjà là.

Continue Reading

Consommateur producteur

Consommateur producteur

Dans les années 50, toute ménagère moderne se devait de posséder une machine à laver et un frigo. Une modernité technique. Dans les années 70, le désir s’est déplacé sur les yaourtières et autres appareils permettant de faire soi-même ce que l’industrie proposait. Les prémices d’une modernité responsable et citoyenne. On peut se demander si, aujourd’hui, le fantasme n’est pas incarné par la mini-serre hydroponique. En résumé, une mini-serre à poser dans sa cuisine, où des plantes, familières mais pas seulement, poussent sans difficultés, racines dans une eau auto-régulée et têtes à la lumière électrique responsable.

A Berlin, un magasin Métro, en collaboration avec la start-up In Farm, propose des plantes aromatiques cultivées directement dans son rayon fruits et légumes. En Angleterre, Ikea vient de lancer « Krydda/Växer » (ça ne pouvait pas être simple), des kits hydroponiques, développés en collaboration avec des scientifiques agronomes en Suède, qui comportent tout le nécessaire pour commencer la germination d’un jardin d’intérieur et le garder en pleine forme durant toute la croissance. Chaque kit est livré avec des petits pains de laine de roche absorbante pour faire germer ses graines, puis des graines et des pierres ponces pour repiquer les jeunes plants.

Le succès actuel de ces systèmes de culture ne doit rien au hasard. Il est tout d’abord le miroir d’une époque où la nature exerce une véritable fascination, source d’enseignements, de vérité et de pureté devenue sacrée. En posséder un morceau chez soi et en prendre soin, c’est avoir le sentiment de participer à cette ode. Avoir une mini-serre dans sa cuisine, c’est aussi être acteur du spectacle de la transformation du vivant. Et, si possible, en famille. Chacun fait pour elle un petit geste, lui accorde une petite attention, lui dédie une petite preuve d’amour. L’émotionnel au service du résultat. Un nouvel imaginaire est en marche. Il existe bien déjà des produits à faire germer chez soi qui poussent dans leur emballage…

Cette nouvelle tendance vient aussi doter les cuisines d’une nouvelle fonction. Jusque là, lieux de conservation et de transformation, elles prennent ici des airs de lieux de production. Mini-serres et yaourtières, même combat quarante ans plus tard, l’enjeu écologique en plus. L’âme d’un producteur sommeille en chaque consommateur.

Continue Reading