Rue de la graine

Rue de la graine

Il y a environ un an, le tout Paris branché Fooding salivait à l’idée du projet dit de « La jeune rue » qui consistait à investir une rue entière de la capitale pour y installer des commerces de bouche pointus, chacun dans un cadre pensé par un designer tout aussi pointu. Un fantasme de bobos urbains qui a depuis fait un flop aussi retentissant que le fut son effet d’annonce. La Jeune rue ne grandira jamais, mais marqua sans doute les esprits par la possibilité qu’elle laissait entrevoir de « conceptualiser » un quartier. Après les concept stores, pourquoi pas les « concept streets », des rues positionnées comme des produits avec une promesse d’offres, une cible prioritaire bien précise, un bénéfice psychologique et un univers esthétique affirmé ?

L’idée a germé puisque l’on pouvait récemment lire dans la presse que Paris disposait désormais de sa « Veggietown », « un village vert » dans la ville, ainsi baptisé par l’Association Végétarienne de France et incarné par le regroupement de trois rues du Xème arrondissement où s’accumulent les restaurants végétariens. Un quartier où les écolos seraient par ailleurs sur-représentés si l’on en croit l’analyse des urnes. Après les « rues de la soif » très présentes dans les villes bretonnes, voici donc « les rues de la graine », leur déclinaison bobo-hipster responsable pour la santé et pour l’environnement. Deux visions du monde.

Si l’approche de Veggietown est sans aucun doute plus pragmatique et moins radicale que celle de la Jeune rue, le principe reste le même : attirer l’attention sur un lieu particulier envisagé comme une « mini-république » animée par une communauté de convertis mue par une énergie et une idéologie qui lui donnent le sentiment de participer à l’élaboration d’un nouvel art de vivre. Conséquence ? Une nouvelle géographie de la ville se dessine, marquée non plus par des quartiers de «métiers»  (l’ébénisterie à La Bastille, le textile dans le Sentier, le cristal et la fourrure dans le Xème arrondissement…) ou par des styles de vie (les conservateurs à l’ouest, les bobos dans le centre, les intellos à l’est), mais par une typologie de commerces attractifs où l’état d’esprit, l’esthétique et le militantisme affichés ont autant d’importance que l’offre elle-même.

Les quartiers de Paris redéfinis par le beau et le bon : l’esthétisation progressive du monde est bien à l’œuvre.

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Sites de sites

Sites de sites

La semaine dernière, Made.com la marque d’ameublement 100% en ligne annonçait l’ouverture de son premier show-room parisien (après Londres, Milan et Amsterdam) : 840 mètres carrés à deux pas de la Place des Victoires. Un lieu ultra connecté avec un parcours intuitif entre produits réels et virtuels, où il est aussi possible de découvrir le mobilier et les accessoires en situation dans les intérieurs des clients du site.

Il y a presque un an, la e-boutique de prêt-à-porter Sézane ouvrait, elle, son « Appartement » entre Tuileries et Opéra, pour donner à ses acheteuses le sentiment de se rendre chez une de leurs amies. Les vêtements y côtoient quelques meubles et objets « lifestyle ».

Quant au site My Little Paris, le 16 juin dernier, il a carrément ouvert sa « maison de vacances » dans le nord de la capitale, soit 1000 mètres carrés d’une maison privée et de son jardin où furent proposées, pendant deux semaines, diverses activités « estivales » gratuites comme des séances de méditation ou de sport dans le jardin ou encore des cours de dessins auxquels il suffisait de s’être inscrit pour participer. Le tout avec la complicité bienveillante de nombreuses marques…

Cette soudaine irruption du virtuel dans le réel n’a rien de surprenant. Elle est d’abord l’opportunité pour les sites qui décident de mettre un pied dans le « mortar » de s’incarner en marques. Une marque n’est pas une construction mentale. C’est d’abord un contact physique. Elle est aussi la confirmation d’un nouvel imaginaire associé aux marques : devenir des lieux de vie. Des lieux d’échanges, des lieux qui donnent accès à la vie des autres ou encore des lieux où l’on peut passer un moment.

Le commerce ne consiste pas simplement à provoquer la rencontre entre une offre et une demande, mais à créer des liens et à savoir les entretenir. En venant se confronter au réel, les sites de e-commerce nous rappellent ainsi quelques règles de base. De l’intérêt de ne jamais opposer le virtuel au réel, mais de regarder l’un comme une source d’inspiration pour l’autre.

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Atout prix

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Les soldes viennent de commencer. Comme chaque année, les commentaires vont bon train. Les Français ne se ruent plus sur les bonnes affaires (seraient-ils devenus plus matures ? plus « experts » ?). Ils shoppent sur le net et considèrent les boutiques comme des showrooms. Les soldes sont partout et tout le temps, donc devenus moins attractifs. Le sujet a un goût de marronnier comme le prix de l’immobilier ou le classement des villes « où il fait bon vivre ». Le plus intéressant ne serait-il pas, plutôt, d’observer comment les marques  et les enseignes abordent cette période cruciale pour leur chiffre d’affaires ?

Si certaines n’hésitent pas à « écraser » les prix en annonçant des -70% un peu inquiétants si l’on se questionne sur la valeur des choses, d’autres ont choisi de faire de cette période l’opportunité de « réinventer » leur relation avec leurs clients. C’est le cas de Maison Standards, site de prêt- à-porter « d’essentiels » dont le concept repose sur la transparence des prix. Ou, du moins, sur une pédagogie des prix.

Si le site propose des prix « rayés » comme il se doit à ce moment de l’année, c’est au consommateur de choisir le montant de la réduction dont il souhaite profiter. Et en toute connaissance de cause. Le prix soldé proposé le plus bas (moins 40%) est annoncé comme ne permettant à la marque que de « couvrir ses frais de production ». Un autre, un peu supérieur, couvre, lui, « les frais de production et une partie des salaires ». Enfin, le prix le plus élevé (qui correspond à une remise de 25%) est déterminé pour « permettre de soutenir le développement de l’entreprise ». Les soldes ne durent ici que six jours, ne concernent qu’une partie de l’offre et portent le doux nom de « prix d’ami ».

L’idée est aussi originale que pertinente. Car elle ne s’adresse pas seulement aux consommateurs chasseurs de primes, mais aussi à ceux qui sont dotés d’une conscience… ce qui ne les empêche pas de vouloir faire de bonnes affaires. Un prix attractif peut constituer un déclencheur d’envies. Mais un prix trop bas a pour effet de faire oublier qu’une marque est aussi une réalité économique.

Il fallait déjà compter sur ceux qui privilégient le local, ses emplois et ses « petits producteurs ». Pourquoi pas, demain, aussi, sur ceux qui voient l’entreprise derrière les marques et le futur derrière le présent ?

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