XXL

XXL

Nespresso vient de lancer une nouvelle machine. Vertuo. Les noms ont leur importance. Un non-événement, diront les plus blasés. Oui, mais lorsqu’ils apprendront qu’elle permet de servir des cafés XXL, ils risquent de voir les choses autrement.

Depuis son lancement, Nespresso communique autour de la sophistication, des origines de ses capsules et du design de sa machine à café, qui renvoie à son propriétaire l’image d’un homme raffiné. Comprenez : ici, on ne s’adresse pas à tout le monde. Mieux vaut avoir la cuisine qui va avec et savoir faire la différence entre un Arpeggio et un Volluto. Et voilà qu’après plus de 20 ans de raffinement et de sophistication, Nespresso s’adresse à présent aux mugs. Il y a de quoi être surpris. Aux mugs ?! Ceux qui avaient trouvé refuge chez Starbucks. Oui, ceux-là mêmes. D’ailleurs, ça tombe bien puisque Starbucks a récemment annoncé qu’il allait proposer ses propres capsules avec, donc, l’intention claire de viser les tasses… Tasses contre mugs, le combat commence.

Vertuo promet des cafés XXL sans perdre en arômes puisque dix blends ont été spécialement créés pour être dégustés dans des mugs. Pourquoi ne pas y avoir pensé plus tôt ? Jusqu’à présent, les petites tasses portaient l’imaginaire de la qualité et les mugs celle du « café américain ». Plus le café était serré, meilleur il semblait et plus son buveur passait pour un connaisseur. Vertuo change la donne et vient illustrer à sa manière un des pouvoirs magiques du marketing : celui de renouveler les imaginaires des catégories les moins sexy.

Les vêtements « classiques », hors mode, ceux que l’on achetait presque par dépit, ont ainsi été rebaptisés « essentiels », ce qui vient tout de suite leur donner une autre dimension. Les breaks, hier un peu ringards, sont aujourd’hui parfois plus désirables que les berlines. Le café en mug suit la même voie. Dans le monde du marketing, il n’y a pas de laissés pour compte. Qui en doutait ?

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Chefs volants

Chefs volants

Tous les amateurs de Fooding connaissent René Redzepi, le chef danois du Noma, élu plusieurs fois meilleur restaurant du monde. Se sentant sans doute à l’étroit dans sa cuisine, le voilà qui se met à voyager engendrant de-ci, de-là, des restaurants « pop-up » où les listes d’attentes sont autant à la hauteur de ses prix que de sa réputation.

Après avoir installé son Noma au Japon en 2015, cette année, c’est en Australie qu’il a atterri. Des parenthèses gastronomiques qui, à chaque fois, lui permettent d’imaginer de nouveaux menus inspirés par des productions locales. Une cuisine « d’ici et maintenant » qui met en bouche le paysage du moment. Après les chefs en résidence qui occupent temporairement les cuisines des autres, voici donc les chefs volants qui, eux, déplacent carrément leurs cuisines. C’est peu dire que notre époque privilégie ceux qui ne restent pas en place et choisissent d’outrepasser les frontières des lieux qui leur sont accordés.

Bien plus qu’un nième coup marketing, cette approche est d’abord une manière de remettre l’homme et ses aspirations au centre de ses décisions. Un signe de liberté plutôt favorablement regardé aujourd’hui. Cette cuisine de l’ici et de l’instant est aussi le reflet d’une prise de conscience de la part de chefs désireux de prouver que leur travail dépasse le seul stade de leur satisfaction personnelle, pour potentiellement entraîner toute une économie locale, animée par des petits producteurs aussi indépendants et passionnés qu’eux. La figure du chef citoyen éco-responsable est en route. La démarche est également symptomatique d’une nouvelle approche de la créativité, qui consiste à s’inspirer et à se laisser conduire par l’environnement dans lequel on se situe, tout en tentant d’y porter un regard nouveau. Une approche en rupture avec l’idéologie de la « world-food » consistant à reproduire partout les mêmes recettes, indépendamment de toute prise en compte culturelle ou géographique.

Cette envie des chefs d’aller voir ailleurs n’est-elle pas, au fond, une métaphore de ce que doit être aujourd’hui la créativité marketing pour toutes les marques ? Quitter leur territoire historique, renouveler leurs sources d’inspiration et privilégier le local.

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Pause coloriage

Pause coloriage

Outre le succès rencontré par les livres de cuisine, le monde de l’édition est aujourd’hui boosté par celui des albums de coloriage pour adultes. La mention « pour adultes » prend ici une couleur un peu inattendue. Il s’agit d’albums destinés à ceux qui n’ont plus cinq ans afin de leur faire oublier leurs petits soucis le temps d’un griffonnage. Trop de stress, trop d’occupations dans les esprits, trop de réseaux sociaux et d’informations, pour ne pas sortir de ses gonds, on sort ses crayons. Le message est clair et en dit assez sur notre époque.

Le phénomène serait mondial et se compterait en milliers d’exemplaires. « Vivre, c’est colorier » titrait cet été un magazine féminin qui en profitait pour interroger quelques experts dûment sélectionnés sur ce qui porte désormais le nom de « phénomène ». Les uns venaient nous assurer que remplir le blanc « fait du bien », « apaise et vide la tête ». Mieux, le coloriage, à la manière des mandalas et des mantras à répétition, permettrait d’accéder à un stade hautement méditatif dans une société tournée vers l’individualisme. D’autres y voyaient une pratique DIY proche du massage, également très à la mode… Conséquence ? Le Dieu du marketing ne pouvait pas laisser passer le mouvement sans vouloir en croquer un morceau.

Le Coq Sportif a ainsi sorti l’an dernier des sneakers à colorier en partenariat avec la marque Crayola. Et, pour Noël prochain, on annonce une bouteille Suze collector à colorier selon trois couleurs de son choix. Rapprocher le monde des marques de celui du coloriage peut être une manière pour les premières de renforcer leur relation avec leurs acheteurs. Par l’attention qu’elles leur demandent comme par la possibilité qu’elles leur offrent d’exprimer leur propre créativité, loin des habituelles possibilités offertes par les nouvelles technologies. Colorier un produit ou pack, c’est se l’approprier.

N’est-ce pas aussi, paradoxalement, une manière de prendre de la distance avec le monde marchand en oubliant un instant, les formes, les couleurs et les logos des produits pour se focaliser sur son dessin à soi ? Elle est peut-être bien là, la vertu essentielle du coloriage : permettre à chacun de se construire son petit monde. Un peu comme les marques, finalement.

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Pikaching

Pikaching

Un mot tout de même sur les Pokémons avant que l’automne ne sonne l’ouverture de la vraie chasse et de la prochaine lubie. On a sans doute déjà tout entendu sur la question des Pokémons. Incitation à aller vers l’autre et à sortir de chez soi. Un bon point. Fusion du réel et du virtuel. Toujours un peu magique. Mais aussi légèreté, ludicité et régression, bien sûr. De la nostalgie pour ceux qui n’ont pas encore trente ans, c’est bien la preuve que le futur ne leur semble pas très rassurant. Les médias ont moins volontiers évoqué les initiatives des enseignes, toutes désireuses de profiter de l’aubaine Pokémon pour attirer les consommateurs chez elles…

L’agence du Crédit agricole d’Orléans, située à deux pas d’un Pokéstop, une arène virtuelle où les joueurs peuvent récupérer des objets tout aussi virtuels, utiles à leur progression dans le jeu, a transformé son hall d’accueil en lieu de rendez-vous pour les chasseurs de Pokémons : boissons, bonbons, goodies, wifi gratuit étaient mis à la disposition des « dresseurs » ainsi incités à entrer dans l’agence. Des contacts se sont naturellement noués avec les conseillers, dont certains sont, eux aussi, « accros » au jeu, rapportait dans la presse le responsable de l’enseigne. Il n’y a pas que les Pokémons qui se font attraper dans cette histoire. Les prospects aussi.

A Paris, boulevard Saint-Michel, Monoprix proposait des kits à destination des dresseurs. Sur présentation de l’application, les joueurs pouvaient repartir avec une barre énergétique et de l’eau vitaminée pour recharger les batteries, une crème solaire, un après-soleil et un brumisateur pour vaincre la chaleur parisienne, des pansements pour les ampoules de pieds ainsi qu’une batterie externe pour smartphone, l’application étant très energivore. Un véritable arsenal. Et gratuit… C’est peu dire que l’enseigne fut rapidement débordée…

Deux initiatives qui viennent illustrer que les enseignes ont bien compris qu’un des avantages des nouvelles technologies est de leur permettre de créer du flux chez elles. Pas seulement de connaître plus finement les habitudes de leurs clients. Elles leur offrent aussi une bien belle opportunité pour séduire les jeunes générations qui fréquentent plus volontiers le virtuel que le réel lorsqu’il s’agit d’aller acheter quelque chose. La réactivité à la nouveauté est désormais un gage de modernité pour une enseigne. Une nouvelle vertu marketing. De quoi  secouer un peu les habitudes et rebattre les cartes Chance du Monopoly marketing. Pas si mal.

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