Culture lol

Culture lol

Au commencement, il y eut Carambar et ses blagues. Normal, la marque avait surtout pour ambition d’envahir les cours de récré. Puis vinrent Michel et Augustin, inspirés par Ben & Jerry’s, avec leurs petites phrases, leurs petites illustrations et leur ton complice. La culture « lol » triompha lorsque Monoprix décida de repenser ses packagings. Fini les belles images de plans-produits qui font rêver, place aux clins d’œil et aux jeux de mots premier niveau. Place aux haricots « qui ne sont pas des fayots », au lait « qui peut être beau », et au beurre « goûté et approuvé par le petit Chaperon Rouge ». Et ce ne sont ni le Slip Français, ni Bagelstein, ni même Big Fernand et ses burgers qui viendront contredire la tendance. Vive le marketing cool !

A une extrémité du marché, l’alimentaire se raffine, se sophistique, « s’élitise » avec ses beaux discours sur les origines, les savoir-faire et ses packagings à la typo ultra léchée. De l’autre, il fait dans le popu, entre ambiance PMU des jours de marché et vannes d’atferwork. Les deux coexistent. Comme le luxe et le low-cost ou le local et le global. Les deux approches ne sont d’ailleurs pas aussi contradictoires qu’elles n’y paraissent, puisqu’il s’agit toujours pour une marque de chercher à se doter d’un supplément d’âme et de surprendre les consommateurs.

Se « contenter » de proposer des produits ne suffit plus. Il faut aussi être capable de tisser des liens émotionnels et une connivence avec ses acheteurs. Etre sérieuse, rassurante et « responsable » n’est pas toujours nécessaire. Parfois, le fun et le cool suffisent pour l’emporter. Peut-être parce qu’il devient de plus en plus difficile pour les marques de se différencier de leurs concurrents et de renouveler les arguments traditionnels. Peut-être aussi parce qu’il leur faut séduire une nouvelle génération de consommateurs, pas toujours 100% rationnelle, qui adore jouer avec les codes, les identités et les valeurs, et qui n’attend plus nécessairement d’une marque qu’elle leur fasse un numéro de danse du ventre pour les convaincre.

Puisque certains d’entre eux ont décidé de travailler en s’amusant, pourquoi ne chercheraient-ils pas, aussi, à s’amuser en consommant ?

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Le goût du vrai

Le goût du vrai

Dans l’alimentaire, tout peut vite devenir objet de scandales. Les origines, les conditions de fabrication et même les recettes. Il y a quelques mois, le New York Times a déclenché un tollé médiatique en osant revisiter celle du guacamole, en y ajoutant des petits pois. Le président Obama est même intervenu en personne depuis son compte Twitter… Autre « scandale », celui des pâtes à la carbonara. Quelles sont les vraies ? Quelles sont les fausses ? Avec de la crème ? Sans crème ? Un jaune d’œuf ? Le débat est agité. La presse n’a d’ailleurs pas hésité à parler, vu la nature des échanges suscités, de « carbonaragate »… C’est dire ! Il y a quinze jours, le chef star Jamie Oliver en remettait une couche en voulant réinterpréter la paella, dans laquelle il s’était mis en tête d’ajouter du chorizo. Du chorizo ? Malheur ! Une pétition circule depuis pour lui demander de s’excuser.

Toutes ces mini-tempêtes dans une assiette creuse sont aussi anecdotiques que révélatrices de nos modes de fonctionnement actuels. D’abord de notre fort penchant à vouloir tout revisiter, réinventer, réenchanter. Une manière de signifier son insatisfaction du présent et d’exprimer sa créativité. Réinterpréter les recettes existantes, n’est-ce pas, un peu, chercher à s’approprier un morceau du monde ? Cette volonté de départir le vrai du faux est aussi une façon d’affirmer son expertise. Celui qui détient la vraie recette est forcément dans le vrai. C’est un expert, un « sachant », une référence.

Il y a peu, chacun se serait hystérisé à la vue de produits hybrides. Entre cronuts (croissant + donuts), cruffins (croissant + muffin), foodtails (food + cocktail), hamdogs (hamburger + hot dog), éclairs salés, sushis au foie gras, chips de betterave et pépites de mimolette aux éclats de pistache, on peut finir par avoir un peu le tournis, voire la nausée… Il semblerait que ce goût pour le transgenre et les variations croisées se soit un peu calmé au profit d’une quête d’authenticité. Dans un monde de plus en plus virtuel et qui évolue en permanence, les « vraies » recettes font recette car elles incarnent une forme de vérité et de stabilité. Elles portent une histoire et des valeurs associées à une région ou à une culture.

Leur retour en grâce vient nous rappeler que l’alimentation est aussi un marqueur identitaire, qu’il faut parfois manier avec précaution.

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Mondial de la mobilité

Mondial de la mobilité

C’est l’évènement du moment : le Mondial de l’Auto. Un Mondial de l’auto qui semble d’ailleurs de moins en moins mondial. Rien ne dit qu’il ne reprendra pas, un jour, son nom initial de Salon de l’Auto si les marques continuent à le déserter comme elles le font cette année. Outre l’absence de quelques marques de niche, certes, mais dotées d’images fortes (Rolls-Royce, Bugatti, Aston Martin et une poignée d’autres), c’est celle de Volvo, Mazda et Ford qui a préoccupé les professionnels en ce début de mois d’octobre.

Ford, par exemple. Un symbole à elle toute seule. L’Amérique. Le berceau de l’automobile. En parcourant la presse, on comprend à demi-mot que Ford ne veut plus se mêler aux constructeurs de voitures. La voilà devenue un « acteur de la mobilité ». Encore un. Une « profession » qui en fait rêver plus d’un… Pour preuve, le projet de vélo électrique que la marque a présenté l’année dernière, le rachat qu’elle vient de faire d’une entreprise de navettes par minibus, ou encore le partenariat qu’elle a récemment conclu avec Motivate, l’entreprise qui gère le système de vélos partagés de San Francisco. Le service sera rebaptisé FordGoBike, et le nombre de vélos à disposition devrait passer de 700 actuellement à 7000 en 2018. Résultat ? Demain, lorsque quelqu’un prendra un vélo partagé à San Francisco, ce dernier portera le nom de Ford…

A la fin du XIXième siècle, Peugeot naissait en proposant des bicyclettes et des motocyclettes avant de se lancer dans la production automobile, qui fit sa réputation. Se dire que c’est exactement le chemin inverse que prend aujourd’hui Ford prête à réflexion. Ce mouvement de la marque américaine vient d’abord nous rappeler qu’une des lois du marketing consiste à parcourir des allers-retours permanents entre le passé et le futur. Du vintage à l’innovation. Il vient aussi illustrer d’une manière pour le moins originale le passage qu’opèrent les marques du statut de fabricants de produits à celui de pourvoyeurs de services. Qui aurait pu imaginer que cette évolution pourrait leur permettre d’aller jusqu’à renouer avec leurs origines ?

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Marques populistes

Marques populistes

A la fin du mois, devraient apparaître sur les linéaires des hypers et supermarchés Carrefour, des briques de lait dont le prix et les conditions de production ont été décidés par les consommateurs à partir d’un questionnaire en ligne auquel 6000 d’entre eux ont répondu. Ces briques de lait, seront les premiers représentants d’une nouvelle marque, baptisée « C’est qui le patron ? La marque du consommateur », initiée par l’association anti-gaspillage des Gueules Cassées. Les consommateurs ont pu voter pour un cahier des charges précis quant à la production de ce lait, qui a permis de déterminer le prix final de la brique, à savoir 99 centimes. Il sera notamment issu de vaches nourries sans OGM et avec des fourrages locaux, allant au pâturage entre 3 et 6 mois par an… D’autres catégories de produits sont destinées à voir le jour.

Après les marques, de plus en plus nombreuses, qui communiquent sur la transparence de leurs origines, de leur process de production, voire de leurs marges, voici que se profilent à présent celles qui veulent faire participer leurs consommateurs à la définition de leurs produits. En passant de l’autre côté des coulisses, ceux-ci ont le sentiment d’accéder à quelque chose de plus grand qu’eux, capable de combler leurs attentes de « citoyenneté active » et de « responsabilité bienveillante ».

Faire participer des consommateurs à la définition d’un produit, c’est leur donner l’impression que celui-ci est devenu un peu le leur. Un sentiment d’appropriation aussi riche en imaginaire que vertueux en terme de communication. Mais le consommateur « lambda » (celui qui n’est pas totalement « patron ») est-il vraiment capable de fixer le prix du lait ? Pour répondre favorablement à cette question, les marques pourraient imaginer un accompagnement pédagogique qui ne manquerait pas d’enrichir leurs discours.

Sans cela, il sera difficile d’empêcher certains de voir là l’émergence des marques populistes… Après les marques populaires, les marques populistes : l’évolution n’est pas sans logique…

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Culture confiture

Culture confiture

Il fallait bien que cela arrive. Pourquoi aurait-elle échappé au mouvement ? Voici la confiture à son tour touchée par le ré-enchantement qui a déjà contaminé burgers, kebabs, pizzas, pains et gâteaux. Plus question de se contenter de pots avec des couvercles aux motifs à carreaux ou de mentions du genre « cuites au chaudron », place aux « maîtres confituriers » et à leurs imaginaires de folie. Bonne Maman, assieds-toi et regarde bien.

Nouvelle figure de la planète food, le « maître confiturier » est d’abord un créateur. Il est « inspiré » par un paysage, une région, un quartier, un souvenir, un livre, une émotion. C’est un artiste. Il marie les mots et les saveurs, les origines et les références. Quand la fraise des Yvelines vient à la rencontre du sirop de coquelicot de Nemours, c’est déjà une promesse de voyage. Un voyage court car la tendance est à l’hyper local. La Vincennoise, une confiture made in Vincennes (pommes, raisins, pain d’épices) vient à peine de faire son apparition que l’on surprend déjà d’autres villes à proposer la leur. Antony et son Amandière (pommes, amandes et cerises confites) ou Neuilly-Plaisance et sa Plaisance (raisins, vanille et menthe). Une confiture pour chaque ville. Pourquoi pas ? 

Rien d’étonnant alors à trouver la Confiture Parisienne sur les linéaires : faite à la main, avec des fruits rares et du sucre de canne non raffiné, sa cuisson est surveillée au degré près dans des casseroles (pas dans des fûts, pour être homogène et que les fruits puissent rendre tous leurs arômes) puis délicatement versée à la louche dans des pots émaillés de blanc pour ne pas laisser passer la lumière. Sa profession de foi est son pedigree. De quoi, au passage, justifier un pot à quinze euros. Quand certains « up-cyclent », d’autres « up-gradent » sans compter.

Les propositions de confitures en séries limitées sont déjà là (elles viennent nous rappeler que les saisons sont bien éphémères) et l’on voit se profiler (si ce n’est déjà fait) les pots numérotés, les collections et les collabs avec des chefs stars ou, à défaut, des semi-people. On connaissait les confitures à tartiner, voici à présent les confitures à déguster. La confiture est devenue un art de vivre. Presque une culture.

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