Hyper extrême

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Observer le marché automobile, c’est autant apprendre sur l’évolution technologique et stylistique des véhicules que sur nos fantasmes et aspirations. Qu’il semble loin le temps où il se structurait en trois catégories : berlines, coupés et breaks. Les monospaces ont ouvert la voie de l’hybridation avec l’accouplement d’une berline et d’un camion. Résultat ? Un véhicule qui a totalement renouvelé la manière de vivre dans sa voiture et avec sa voiture. De quoi séduire les familles recomposées et tous les futurs « slasheurs », dont les besoins varient aussi souvent que leurs centres d’intérêts.

Une dizaine d’années plus tard sont apparus les premiers SUV (Sport Utility Véhicules), déclinaison cool et maline des 4X4 qui n’ont jamais rien réussi d’autre que d’attiser du ressenti négatif. Trop gros, trop bling-bling, trop polluants. Les SUV sont ludiques (pas seulement par leurs formes, dans leurs noms aussi : Mokka, Qashqai, Cactus…) et offrent à leurs propriétaires le sentiment de piloter un véhicule et de dominer la route tout en la ressentant. Une expérience inédite.

Voilà qu’aujourd’hui, la presse annonce le débarquement du Pick-up, un véhicule star aux Etats Unis, plus Trump que Clinton (fallait-il y voir un signe avant-coureur ?). Son marché est encore marginal, mais il connaît une belle croissance en Europe, et vient séduire tous ceux qui recherchent un véhicule baroudeur, hors des sentiers du consensus… Renault, Volkswagen, Toyota et Ford sont déjà sur les rangs. En attendant Peugeot et Mercedes. Comment s’étonner de ce succès ? N’est-il pas, finalement, qu’une déclinaison motorisée des boot camps et autres crossfit, exercices collectifs aux valeurs viriles revendiquées, entre stages de survie en forêt et défis de force en tous genres ? N’est-il pas la conséquence de l’adoration avec laquelle nous vénérons aujourd’hui la nature sauvage et intacte, ou la forêt profonde et mystérieuse ? Vraies, authentiques, pures et surtout à l’abri des excès de notre monde.

Après les chemises à carreaux épaisses, assorties de chaussures montantes tous terrains, les parkas techniques et les barbes de druides, place aux Pick-ups. Et peu importe que ceux-ci offrent le confort des grandes berlines – puisqu’il s’agit surtout de modèles à quatre portes – l’important c’est l’apparence et les sensations : viriles, rustiques, solides, brutes, à l’opposé des formes fluides et du tout technologique. La preuve que les propositions extrêmisées ont toujours leurs fans… surtout dans un moment où tout semble un peu morose et sans grandes perspectives…

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Oxymores

Oxymores

Le marketing, c’est un peu l’art des oxymores. Chercher à rapprocher ce qui paraît éloigné peut même être le fondement de l’innovation : pour créer des ruptures sur son marché, pour susciter l’étonnement et le buzz, ou encore pour installer de nouvelles habitudes et attitudes.

Le naturel et l’industriel sont ainsi réconciliés depuis bien longtemps. L’urbain et le rural ont cessé de se disputer pour faire place à la « urbanité », désormais entrée dans les mœurs. Il suffit aujourd’hui de jeter un œil aux terrasses et aux jardins pour finir de se convaincre que l’intérieur et l’extérieur ne s’opposent plus. Il en est de même pour santé et plaisir, deux idées qui, il y a vingt ans, n’auraient pas pu se croiser. Voilà que c’est à présent au tour du rationnel d’être challengé sur son territoire par l’irrationnel, histoire de le « décoincer » un peu et d’ouvrir de nouvelles brèches dans les esprits.

Regardez notamment du côté de la cosmétique pharmaceutique ! Assurément le gros boom du moment, au vu du nombre de produits qui sont lancés et d’articles qui y sont consacrés. La « beauté sans ordonnance », comme le titrait récemment un magazine. Entre sécurité, assurée par des armées de dermatologues qui veillent à ce qu’aucun ingrédient ne soit nuisible, et packagings d’une grande sobriété, qui savent garder à distance toute dérive bling-bling, on pourrait croire que la cosmétique pharmaceutique est la chasse gardée des arguments rationnels. Et pourtant, à bien scruter les rayons des parapharmacies, on ne tarde pas à découvrir des offres qui ont su s’en éloigner sans perdre de leur capacité de séduction.

Elles portent tantôt le mot « prodigieux », tantôt le mot « divin», quand ce n’est pas « enchanteur » ou « enchanté ». Finalement, c’est un peu comme si les arguments sérieux, les voix graves, les schémas et les blouses blanches ne pouvaient pas totalement suffire pour séduire ; un peu comme si les consommateurs (jamais aussi rationnels qu’on les imagine) étaient aujourd’hui en attente d’un petit supplément d’imaginaire à la Harry Potter ; un peu comme si une dose de magie venait donner plus de force aux arguments rationnels. Cette fois-ci, le marketing n’aura pas beaucoup d’efforts à faire pour créer de nouveaux oxymores. Les consommateurs le souhaitent.

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Intensification

Intensification

Le 6 novembre dernier, à l’occasion du salon EquipHotel, a été lancée l’opération (un peu confidentielle, il est vrai…) « Tous les Parisiens à l’hôtel », qui offrait la possibilité de bénéficier de 50% de réduction sur les bars et restaurants d’hôtels. Une manière de provoquer des rencontres et de mettre de la vie dans un parc hôtelier qui souffre de désaffection depuis les différents événements qui se sont produits à Paris. Des évènements qui, en particulier, n’ont pas manqué de susciter des craintes parmi certains (beaucoup) de ses riches clients.

Se rendre dans un hôtel pour dîner ou boire un verre est ici présenté comme un divertissement et une destination comme les autres, entendez comme aller au cinéma ou au théâtre. Pourquoi pas. Un divertissement pour tous aussi. Pas besoin d’être millionnaire. Les experts, toujours à l’affût de nouvelles tendances, ont aussitôt trouvé ce qu’ils cherchaient. La Staycation, rencontre de « Stay » et de « Vacation », était née. Un phénomène qui consiste à chercher à se dépayser sans quitter son quartier ou sa ville. Pour preuve, l’existence d’un site proposant des tarifs réduits à ceux qui voudraient dormir le soir même dans un hôtel de la capitale. Une escapade sans décalage horaire qui pourrait relancer l’économie locale. Pas mal !

C’est aussi une nouvelle forme de tourisme qui prend ici forme, plus verticale, moins horizontale, qui cherche à  approfondir, mieux connaître, s’étonner de ce qui est proche plutôt que de partir à l’autre bout du monde, d’aller partout comme s’il fallait cocher une liste de lieux à avoir vus… mais toujours de manière superficielle. Le phénomène de Staycation décrit ainsi une forme de maturité de la part de certains consommateurs, lassés de dépenser de l’énergie pour aller chercher très loin ce qui peut, finalement, se trouver à côté.

Passer un moment dans un hôtel de sa ville (et pourquoi pas, aussi, une nuit ?), c’est vivre une expérience nouvelle, s’étonner de ce que l’on croyait connaître, découvrir de nouvelles sensations, donner de la densité à son temps plutôt que s’agiter à le perdre. Une autre manière de voir le monde et peut-être même une nouvelle aventure contemporaine.

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Cool conso

Cool conso

Bon, d’accord, l’évènement a surtout fait du bruit sur les réseaux sociaux. Voilà qu’il y a peu, la rumeur annonçait la présence de Scarlett Johansson dans un magasin de popcorn « gourmet » du Haut Marais… non comme cliente, mais comme vendeuse. Du jamais vu. Imagine-t-on Catherine Deneuve derrière un comptoir de la Grande Epicerie ? Il s’agissait en fait du magasin ouvert par la sœur de son mari. Une affaire de famille en quelque sorte. Les mauvais coucheurs ne manqueront pas de souligner qu’elle est arrivée une heure avant la fermeture. D’autres, qu’elle ferait mieux de vendre des légumes bio. Ok. Mais l’intérêt demeure tout de même de voir se rapprocher continents alimentaires et people.

Rien d’étonnant finalement, mais notons que bien peu de people, hors du secteur culinaro-gastronomique, se sont jusqu’à présent risqués sur cette terre inconnue. Certains ont mis leur nom sur du vin, mais le vignoble, c’est noble. Personne du côté des biscuits, des pâtes ou des yaourts, hormis quelques présences tarifées dans des spots de pub « événementiels ». Scarlett Johansson associée au popcorn, c’est donc forcément l’évènement. Pourquoi pas ailleurs, et plus souvent ?

D’un côté, des people qui sont devenus plus efficaces que les médias. De l’autre, le fantasme, très présent parmi les consommateurs, de la « petite production artisanale de qualité », quand ce n’est pas carrément du « home made », qu’un seul individu peut incarner. Les people d’aujourd’hui tombent à pic. Contrairement à ceux d’hier, plus « mass market », ils touchent fortement leur communauté de fans, au point que leur existence peut parfois échapper à une bonne part de la population. Idéal pour un ciblage efficace ! Ils sont aussi plus accessibles que leurs aînés, et favorisent l’identification, indispensable pour assurer les ventes et le succès. Enfin, ils portent tous des valeurs ou des discours, souvent légers, certes, mais suffisants pour nourrir une image de marque et leur conférer un air « cool » et « hors système », qui colle bien à l’air du temps. Personne ne les imagine associés à une multinationale anonyme…

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