Style de vie

Style de vie

Bonne nouvelle pour les fêtes de fin d’année, Fauchon a rouvert ses magasins de la Place de la Madeleine après deux ans de travaux. L’enseigne profite de cet « événement » pour annoncer dans la foulée l’ouverture d’un hôtel pour 2018. Un établissement 5 étoiles de 54 chambres dont 22 suites, situé à quelques mètres de la boutique historique, et qui accueillera au rez-de-chaussée un restaurant dénommé Café Fauchon. Fauchon prévoit d’ouvrir 20 hôtels de ce type avant 2030.

Voilà encore un coup de canif donné à la théorie de l’ADN de la marque, qui aurait dû inciter Fauchon à continuer d’explorer toutes les facettes de l’alimentation de luxe, plutôt que de s’échapper vers le secteur hôtelier. A ce rythme-là, on pourrait aussi envisager un hôtel Paul avec une boulangerie intégrée ou bien un Lignac Hôtel avec pâtisserie et restaurant à l’avenant. Pourquoi pas. Il existe bien, déjà, des hôtels Baccarat, Armani, Jaguar et Camper…

On peut s’interroger sur l’engouement que suscite actuellement le secteur de l’hôtellerie, au point d’apparaître comme le fantasme ultime de nombreuses marques. On comprend bien leur volonté d’être ainsi associées à un style de vie, au lieu de rester enfermées dans leur seule offre produit. Et quoi de mieux qu’un hôtel pour décliner sa vision d’un art de vivre ? On peut aussi  y voir la confirmation de l’émergence de nouvelles attentes de la part des consommateurs, toujours plus en quête de nouvelles « expériences » et/ou de nouvelles sensations. Mais ce mouvement n’est-il pas surtout la preuve que chaque forme de consommation doit, désormais, être associée à un mode de vie ?

Dans un tout autre domaine, on apprend que, loin des salles de concerts et des magasins de musique, les people du moment (Kanye West et Justin Bieber en tête) sont de plus en plus tentés d’ouvrir des pop-up stores éphémères au moment du lancement de leurs nouveaux albums, ou au début d’une nouvelle tournée. Casquettes, T-shirts, hoodies et autres accessoires déclinés à leurs couleurs ne viennent pas seulement combler les attentes de leurs fans, ils viennent aussi suggérer le style de vie auquel ces artistes souhaitent être associés. Une démarche destinée à améliorer leur notoriété sur les réseaux sociaux et à recruter de nouveaux fans. Un peu comme Fauchon avec ses hôtels finalement.

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La table par le menu

La table par le menu

Au Musée des arts décoratifs de Bordeaux se tient actuellement une exposition autour du thème des menus. L’occasion de revivre quelque 200 dîners prestigieux, hantés par les présences de Jacky Kennedy, du Shah d’Iran ou de la Reine Elisabeth. Un pan d’histoire entier à table. Des menus dans un musée, voilà qui en dit long sur le pouvoir fantasmatique acquis aujourd’hui par la nourriture. Dis moi ce que tu manges, je te dirais à quelle époque tu vis. Il est vrai que la table et les menus racontent parfois mieux leur temps que toutes les peintures et sculptures réunies. Ils parlent bien sûr de notre relation à la nourriture, mais communiquent également des dimensions symbolique et esthétique.

Qu’est-ce que les menus de l’ère fooding raconteront, demain, à ceux qui se pencheront sur les années 2000 ? Leur forme, tout d’abord, les renseignera sur notre penchant pour les mises en scène d’une simplicité étudiée, dont la vertu est de communiquer la complicité et la proximité entre le chef et ses convives. Souvent des feuilles de papier libres, blanches ou couleur kraft, sur lesquelles le menu a été imprimé (voire écrit à la main) le matin pour la journée. Pas de fioritures. Deux entrées, deux plats, deux desserts. Parfois trois. Rarement plus. A peine le nom de l’établissement et une date. Le chef est inspiré comme un auteur.

Le choix des mots, ensuite. Peu de descriptions de plats, encore moins d’envolées lyriques, pas toujours faciles à comprendre, mais des listes d’ingrédients précis, sourcés et porteurs de forts imaginaires. Légumes oubliés, poissons rares, viandes d’exception, fruits aux consonances exotiques. Quelques références géographiques sur les origines, complétées de précisions scientifiques sur les modes et les températures de cuisson. Parfois le cru est préféré au cuit. Une vision du monde. Un état d’esprit.

Le menu est là pour porter la créativité et les talents du chef, mais aussi pour rendre hommage au goût et à la noblesse des « produits » élus. Imagine-t-on un menu fooding proposant une « salade croquante en costume de nos régions », suivie d’un « trésor de l’océan » ou d’un « prince des près à la saveur champêtre », pour terminer avec une « cascade de gourmandises » ? De la sobriété, de la créativité expérientielle et une touche de conscience environnementale : voilà qui décrit plutôt bien les attentes du moment.

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Fast beauty

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Le phénomène n’échappe à personne. C’est la folie sur le marché du maquillage. A tel point que tous les grands groupes de cosmétiques font la chasse aux petites marques, histoire d’être le plus possible présents sur ce juteux marché (420 millions d’euros de recettes en 2015). Urban Decay, Nyx Professionnal Make Up, Lipstick Queen, Nudestix, Sleek Makeup… les nouvelles marques ne cessent de fleurir. Même H&M et Zara proposent leurs propres lignes de maquillage. Quant à l’italienne Kiko, elle a annoncé avoir ouvert cette année un magasin dans le monde tous les deux jours…

Alors que de nombreux marchés, jusqu’à ceux du luxe, ne cessent de se plaindre de la morosité ambiante et accumulent les replis, celui du maquillage apparaît comme une oasis, qui vient nous rappeler que même en période de grande tempête il existe toujours des abris de prospérité. L’observer de près, c’est en tirer des enseignements pour construire les succès marketing de demain.

Premier point commun à toutes ces marques : elles ne s’adressent qu’à une population homogène, (très) jeune et connectée, qui consacre son premier argent gagné en maquillage plutôt qu’en vêtements, poussée par une urgente envie d’exprimer haut et fort sa personnalité. Face à cette cible pour qui la théatralisation de soi n’est pas une théorie, inutile de dépenser de l’argent en campagnes de pub. Il « suffit » de repérer les bonnes influenceuses sur Youtube et Instagram et de concevoir pour elles le « bon » story-telling, qui permettra à la marque de vivre sa vie en toute autonomie. Le partage, la proximité et le sentiment d’appartenance communautaire valent plus que la visibilité et la notoriété que pourraient apporter les médias traditionnels.

Autre caractéristique de ces marques : leur capacité à renouveler très rapidement leurs offres à coup de séries limitées, de collections éphémères ou événementielles et de partenariats inédits. Un signe ostensible de vitalité. Une manière de maintenir l’attention et de faire la preuve de leur capacité d’innovation. Une forme de proximité aussi, à l’opposé des codes du luxe traditionnel, fondés sur la distance et le glamour intimidant.

Comment s’étonner que la population des digital natives se montre sensible à tout ce qui semble nouveau, elle qui vit dans l’hyper-présent et le zapping permanent ? Après la fast-fashion, place à la fast-beauty.

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