Ciné-marketing

Ciné-Marketing

Et si le marketing de la grande conso s’inspirait de celui du cinéma ? Après tout, les deux secteurs ne sont pas si différents. Dans les deux cas : des produits pensés pour séduire un public large en leur racontant une belle histoire. Parfois, des produits plus « exclusifs » réservés à un public plus restreint. Parfois, des produits made in France, parfois, « made in plus loin ». Et puis, tout l’art de l’innovation ne consiste-t-il pas à aller chercher de l’inspiration ailleurs que sur son marché d’origine ?

Depuis peu, la tendance qui anime les professionnels des écrans est à la déclinaison des succès. Une manière de faire du neuf en limitant les risques. La bonne idée. Prequel, Spin-off et Reboot font ainsi désormais partie de leur vocabulaire de base. Une petite explication s’impose. Par Prequel, il faut entendre un film qui raconte des événements antérieurs à ceux déjà racontés par un premier film à succès. Non pas « la suite » comme très souvent, mais « l’avant ». Malin. Un Spin-off est un film qui prend un personnage secondaire d’un film à succès pour en faire le héros d’un autre film. Une manière originale de recréer de l’intérêt. Un Reboot est, lui, un film qui reprend à zéro l’histoire d’un héros pour la moderniser. Par le choix de l’acteur ou le lieu de l’action. Une façon de remettre un produit au goût du jour.

Appliquer cette typologie aux marques ne semble pas très compliqué. Un peu d’imagination ! Le Prequel de la confiture Bonne Maman pourrait ainsi prendre la forme d’une offre imaginée par une ancêtre, la mère de Bonne Maman, celle qui lui a appris tous les secrets des fruits cuits. Le Spin-off de Michel & Augustin s’appellerait « Les recettes d’Augustin » (ou de Michel) : une nouvelle gamme, toute aussi ludique mais plus exclusive, aux recettes plus sophistiquées ou plus surprenantes. Quant au Reboot de la Vache qui Rit, rien ne dit qu’il aurait la forme d’une part de fromage, mais toujours le même goût et le sourire aux babines.

A bien y regarder, la Petite Robe noire de Guerlain et Badoit rouge ne sont-ils pas des Reboots ? Charles Gervais, La Laitière et les « maîtres chocolatiers Lindt », des Prequels ? Quant aux Spin-off, ils se font plus discrets. Raison de plus pour tenter d’en inventer…

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New York – Pouzauges

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Le prix est dément, ok. Mais l’idée reste pertinente. Baccarat a imaginé pour ses clients super-super riches un voyage au sein de sa marque. En avion. Présenté comme « l’expérience de l’héritage Baccarat », le voyage dure douze jours et commence à New York au sein du premier hôtel Baccarat de la marque, reconnaissable dans la rue par sa façade conçue pour ressembler à des cascades de cristal ondulé. Après le thé de l’après-midi, les clients se rendront à la boutique phare de Baccarat sur Madison Avenue pour une visite privée en dehors des heures d’ouverture. Ils auront également la possibilité de découvrir le spa exclusif de La Mer, le premier et unique spa de la marque de soins. De là, l’itinéraire prévoit un vol à bord d’un avion privé vers Paris, où ils pourront visiter la Maison Baccarat et le Musée Baccarat, qui abrite quelques-unes des œuvres majeures de la marque, réalisées pour les chefs d’État, les cours royales ou les célébrités. Les autres étapes du voyage incluent Istanbul, Moscou, Tokyo et Séoul, des villes ayant des liens étroits avec la marque de cristal. Le voyage, qui comprend les vols privés, l’hébergement cinq étoiles, les transferts d’aéroports, les repas et les activités, coûte la bagatelle de 300 000 dollars. Ridicule penseront certains (beaucoup). Assurément. Mais comme toujours, il y a dans les excès des idées qui peuvent servir d’inspiration. 

Pour une somme bien plus accessible, nombreuses sont les marques qui pourraient ainsi inviter leurs clients à venir découvrir leurs lieux de naissance ou de production. L’été dernier, Fleury-Michon proposait, en partenariat avec l’office de Tourisme du Pays de Pouzauges, en Vendée, une série de visites guidées destinées à montrer son savoir-faire et le process de fabrication de ses produits. Le succès rencontré par les journées « portes ouvertes » organisées depuis plusieurs années par le groupe LVMH est aussi là pour témoigner de cette curiosité des consommateurs envers les marques. Quant aux entreprises qui fabriquent à l’étranger, elles pourraient, elles aussi, organiser des voyages pour valoriser leur soutien économique local ou tordre le coup à d’éventuelles rumeurs sur les conditions de production et la qualité de leurs produits.

Pourquoi l’idée de proposer un « voyage au sein de sa marque » se réduirait-elle à une seule opération de communication ?

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Enseigne service

Enseigne service

Depuis peu, Franprix propose aux Parisiens un service de livraison de petits-déjeuners à domicile ou sur leur lieu de travail. En apprenant l’information, on ne peut que se dire que les temps ont bien changé… et que Monoprix a fini par faire des émules… Pour parfaire son nouveau service, baptisé « Matin » (nom déposé), Franprix s’est rapproché du site et de l’application Resto-in qui gère ainsi l’organisation et la logistique de sa nouvelle offre, proposée en trois formules plus ou moins complètes, à des prix Franprix… et livrées par un coursier à vélo de la société Stuart. On ne pourrait mieux faire.

Fort du constat qu’un Français sur trois zapperait ce repas faute de temps, on comprend bien le raisonnement de l’enseigne. Pas cher, composé de produits simples, le petit-déjeuner est sans doute le repas le plus « conservateur » de la journée. Thé, café, pain, viennoiseries, céréales, voire yaourts occupent le terrain depuis des années sans laisser de place durable à toute forme de nouveautés. Importées d’ailleurs, celles-ci restent toujours marginales, preuve que ce moment est fortement lié à des habitudes culturelles. Le petit déjeuner est donc une offre facile à gérer et capable de séduire la quasi totalité de la population. Pour Franprix, il se révèle, en plus, stratégique car tous ses magasins de dernière génération possèdent une machine à presser les oranges dans leur entrée. Orange qui est aussi, au passage, la couleur de son dernier concept commercial. La boucle est bouclée.

Chaque jour un peu plus, la grande distribution chasse ainsi sur le terrain de la restauration. Le rayon traiteur est clairement devenu un enjeu, preuve, qu’après avoir vendu à bas prix, la grande distribution propose désormais de transformer à bas prix. Une manière de préserver ses marges. Il suffisait d’observer les pubs faites par Carrefour lors des fêtes de fin d’année pour finir de s’en convaincre… Les petits-déjeuners pourraient être l’occasion pour les enseignes de participer au combat très challengé des livraisons à domicile. Prochaine étape ? La livraison de plats préparés. Sur le site d’Allo Resto, figure d’ailleurs une offre (discrète) de menus prêts à être livrés en moins d’une heure imaginés par… Franprix… La seule enseigne de distribution à figurer sur le site. Pour combien de temps encore ?

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Emojing

Emojing

C’est la dernière tendance à adopter pour toutes les marques qui veulent se la jouer branchées : avoir son propre vocabulaire en émoticônes, téléchargeables via une application dédiée. Monoprix propose les siens depuis quelques semaines, imaginés par un artiste new yorkais. On n’imaginait pas plus simple… Il faut dire que l’enseigne était prête pour cette nouvelle étape, elle qui, depuis plusieurs années, ne communique avec ses acheteurs qu’à travers des jeux de mots et des clins d’œil sur ses packagings. L’année dernière, l’association WWF avait, elle aussi, imaginé ses emojis personnalisés pour inciter le public à faire des dons. Dans le domaine de la mode, après Versace, c’est la marque Comme des Garçons, au logo en forme de petit cœur rouge malin, qui s’y était aussi mise. Une manière de confirmer sa volonté de devenir plus accessible et de toucher une (nécessaire) population plus jeune. On est loin des vêtements conceptuels qui ont fait la réputation de ses premières heures….

Il y a fort à parier qu’en 2017, les emojis vont continuer à fleurir. L’irruption des marques dans cet univers est-elle d’ailleurs si surprenante ? N’est-elle pas d’abord une manière de venir nous rappeler qu’une marque doit « vivre avec son temps », c’est-à-dire savoir s’immiscer dans les échanges et les nouvelles pratiques de ses cibles. Un signe de vitalité et d’empathie, autant qu’une manière d’afficher sa proximité. Je suis comme vous, leur dit-elle ainsi en substance : moderne, connectée, légère, drôle, voire ironique.. et pas seulement associée à des linéaires, des caisses et des caddies. 

Le succès rencontré actuellement par les émoticônes est aussi le reflet d’une attente forte parmi les consommateurs d’aujourd’hui : le ré-enchantement de leur quotidien. Plus personne n’attend, de la part des marques, la révolution des grands soirs, mais chacun espère d’elles les petits changements, les petits gestes, les petites attentions, les petites surprises qui contribueront à alléger son quotidien et à le lui faire percevoir autrement. Les émoticônes ont tout pour y répondre. Quelques grammes de poésie valent parfois mieux que de grandes déclarations.

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