Grocerant

Grocerant

Tous ceux qui gravitent autour de la sphère marketing le savent bien. Les autres peuvent le deviner. L’ère est à l’hybride. Et pas seulement dans l’alimentation énergétique des véhicules… Le dernier cas d’hybridation en date se nomme « grocerant », contraction de grocery (épicerie) et de restaurant. Autrement dit, des magasins où l’on peut acheter de la nourriture et la déguster presque simultanément. Ce type d’offres pullule désormais dans la capitale, telles la Maison Plisson, Causses ou Le Café Marlette.

La preuve de leur succès est aussi confirmée par l’intérêt que lui portent les grandes chaînes. Chacun a pu ainsi observer que la nouvelle génération de magasins Franprix, dite « mandarine », propose pour ses plus grands formats quelques tables, un espace rôtisserie et des machines à café ou à presser des oranges. Et quand Picard dévoile sa nouvelle architecture commerciale, c’est pour souligner que l’on pourra y réchauffer et déguster ce qui y aura été juste acheté. Sa dernière offre de plats cuisinés, « Retour du marché », particulièrement attractive, a été sans aucun doute (aussi) pensée pour un tel mode de consommation puisqu’on peut voir le produit et non se contenter de le fantasmer à partir de la photo du pack.

Si Franprix et Picard ne sont pas à proprement parler des « grocerants », on ne peut que noter au passage la vitesse de récupération du phénomène par la grande distribution. Une manière pour elle de se souvenir que consommer ne signifie pas seulement acheter, mais aussi déguster. L’opportunité de toucher, au passage, de nouvelles populations cherchant des alternatives à l’offre des boulangeries et pour qui les restaurants sont souvent trop chers. Manger dans un point de vente n’est pas réservé aux rayons épicerie fine du Bon Marché et des Galeries Lafayette…

Cette évolution vient également nous rappeler que le temps est une variable marketing à part entière, au même titre que l’offre, le prix ou le mode de distribution. Après avoir tout fait pour fluidifier les parcours d’achat en magasins, réduire le temps d’attente aux caisses, puis étendre leurs horaires d’ouverture, voilà les enseignes qui incitent désormais leurs clients à rester plus longtemps chez elles. Et si le temps était leur première offre, bien avant les produits ?

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L’expérience de soi

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Selon l’Insee, la part du budget des ménages consacrée à l’apparence physique ne cesserait non seulement de diminuer, pour se situer à un peu plus de 7% en 2015 (soit 3 000 euros par ménage), mais verrait aussi, en son sein, la part des soins personnels (coiffure, produits de beauté…) et, dans une moindre mesure, des effets personnels (bijoux…) se renforcer, au détriment de celle de l’habillement (prêt-à-porter, chaussures…), en nette chute. Moins de vêtements, plus de soins et d’accessoires, voilà donc la tendance du moment. Un nouveau rapport à l’apparence est à l’oeuvre, moins démonstratif, plus intime, plus près de soi et de son corps, qui vient confirmer l’installation de nouvelles valeurs dans la tête des consommateurs. Le succès des tatouages pouvait déjà le laisser présager…

Plusieurs hypothèses peuvent être émises pour expliquer ce phénomène. Les experts s’empressent d’y voir la conséquence de la concurrence des innovations technologiques et des loisirs à laquelle seraient soumis les vêtements. Jeux vidéo, téléphones mobiles et week-ends à Barcelone contre doudounes, jeans et baskets, la partie semble en effet facilement tourner à l’avantage des premiers, même en période d’arbitrages financiers, car l’époque est à la jouissance et à l’hédonisme. Certes. Mais n’est-ce pas donner trop d’importance au prix ? La mutation est peut-être plus profonde.

On peut y voir aussi la confirmation d’une banalisation de l’apparence vestimentaire. Voire d’une saturation. Trop de looks semblables et interchangeables. Trop d’images en circulation. Trop de course permanente à la différenciation qui, finalement n’en est jamais vraiment une, puisque aussitôt imitée. Le vêtement n’opère plus assez fortement comme signe de distinction. Trop facile, trop accessible, trop artificiel. D’où le recentrage sur soi-même et la quête d’une singularisation plus subtile. Apprendre à mieux se connaître et à ressentir son corps à travers l’usage de différents soins, oser de nouvelles coiffures et de nouveaux maquillages comme autant de manières d’exprimer sa personnalité.

Le célèbre « Ce qu’il fait à l’intérieur se voit à l’extérieur » imaginé il y a une vingtaine d’années par Bio de Danone est aujourd’hui dans toutes les têtes. Alors que les marques ne cessent de nous promettre de nouvelles expériences, la plus recherchée, désormais, n’est-elle pas celle que l’on peut mener sur soi ?

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Le temps de l’imperfection

Le temps de l'imperfection

Rapprocher certaines expositions nous offre parfois un saisissant raccourci de notre époque. Courant janvier, chez Merci, le temple de la bien-pensance bobo-urbaine, s’est tenue une « exposition » autour du thème de « l’imparfait ». Pas une conjugaison du passé, mais du futur. Merci oblige. Comprenez : les objets imparfaits auraient de l’avenir. L’occasion de découvrir des produits qui affichent (fièrement) leur singularité. Bien loin des productions standardisées et du zéro défaut. Cuisson farceuse qui donne des tasses jumelles, chaleur trop intense qui déforme le verre, travail brut de la matière et absence de lissage… Laisser une part de hasard à la technique pour créer l’unique, voilà l’idée. L’occasion de découvrir des produits sincères, vrais, artisanaux qui mettent en valeur l’empreinte humaine. Accidentés, réparés, ébréchés, tordus, martelés, irréguliers, fêlés, singuliers et émouvants. Un nouveau vocabulaire à conserver comme source d’inspiration.

Au même moment, au Musée des Arts Décoratifs, c’est l’expo « Tenue correcte exigée, quand le vêtement fait scandale » (jusqu’au 17 avril) qui fait le buzz. Avec, comme exemple central, le jean troué, déchiré, lacéré, cisaillé, ruiné, l’ultime invention du Sentier pour s’assurer de confortables revenus à moindre frais. Trop fort. Le pire étant que tout le monde suit le mouvement, de Margiela, Dsquared, Galliano à Cheap Monday et H&M. Ces modèles ont refait surface il y a trois ans et leur attrait n’a pas, depuis, faibli.

En voilà assez pour y lire une forme de rupture avec les habitudes dictées par notre société de maîtrise et de contrôle. L’objet imparfait n’a jamais été autant désiré. Faut-il y lire une forme de rébellion ? Une manière de protester ? Le signe d’une lassitude pour un parfait trop facile à reproduire ? Le début d’un nouveau paradigme ? C’est, en tous cas, un signe à suivre qui nous envoie des messages contradictoires sur nos attentes actuelles : une offre pauvre et riche à la fois, car « moins belle» et « plus chère » que les autres. Singulière (au début) et conforme (très vite). Créative (dans son excès) et banale (dans sa systématisation). Voire sexy et unisexe pour les vêtements abimés.

Ceux qui cherchent à faire rentrer chacun dans une case devront repasser. En brouillant les frontières, l’imperfection, loin d’être un frein, s’affirme bien comme le moteur actuel de nos désirs.

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Petits papiers

Petits papiers

Pour beaucoup, l’affaire était entendue : le papier allait disparaître, emporté par la vague numérique qui souffle dans nos vies. De la même manière que les chevaux n’avaient pas résisté à l’invention de l’automobile. Pour preuve, les difficultés rencontrées par la presse quotidienne, la multiplication des écrans et l’arrivée des millennials avec leurs nouvelles habitudes. Et pourtant ! Un rapide coup d’œil sur le dernier salon Maison & Objet ainsi qu’une petite déambulation dans les différents concept-stores de la capitale suffit à nous prouver que la cause du papier n’est pas encore totalement perdue.

Papier Tigre, la Petite Papeterie, Mark’s, Monsieur Papier, mais aussi Hay, Normann Copenhagen, Tom Dixon ou encore Monocle, chacun y va de sa petite offre de « papiers décoratifs », qu’il soit issu du monde de la papeterie ou non. Le phénomène est mondial. Le petit cahier est devenu le tote-bag ou la bougie parfumée de tout magasin en quête de coolitude. On aime les posséder (les collectionner), même si leur usage reste finalement assez limité…

Soulignons au passage qu’aucun combat n’est jamais perdu d’avance et que le design peut jouer un rôle essentiel dans la victoire. Car la nouvelle papeterie est avant tout de la belle papeterie. Faut-il voir dans ce retour le signe d’un besoin de renouer avec l’écrit comme l’affirment certains experts interrogés à ce sujet ? Pas sûr. Il s’agit moins là d’une énième expression du mouvement passéiste que d’un renouveau, puisque la papeterie d’aujourd’hui n’est pas celle d’hier. La matérialité comme antidote à l’immatérialité. Ces carnets ne sont pas achetés pour recueillir ce que nous écrivons désormais sur nos écrans. Ces carnets se suffisent par leur présence. Là réside leur modernité. L’idée de pouvoir y jeter ses idées et son inspiration suffit. Inutile d’en avoir vraiment… Le carnet ne fait pas le poète. 

La nouvelle papeterie est créative, moderne, élégante, luxueuse, lifestyle, jolie, écologique. Sa promesse est celle du plaisir. Pas celle de la fonction. Elle est un accessoire de mode qui permet d’affirmer sa personnalité, d’embellir son quotidien. Et cela est assez pour en faire un succès. Les stylos, les gommes et les crayons ont intérêt à ne pas trop tarder à se réveiller…

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