Auteur de pochettes d’album mythiques et de visuels pour de grandes maisons de mode, le directeur artistique anglais Peter Saville vient de signer une collection pour Lacoste, qui fête ses 80 ans, en jouant avec l’emblématique crocodile. Déstructuré, tordu, le voici rendu méconnaissable ou plutôt … « juste devinable ». Une provocation, un crime de lèse-majesté ? Non, un projet artistique que seules les grandes marques dotées d’un logo fort peuvent se permettre.

Même déformé, celui-ci reste reconnaissable. Audacieuse et novatrice, l’initiative de la maison Lacoste vient nous interroger sur le rapport des marques à leurs logos, largement emprunt de sacré. Faut-il en déduire que la puissance d’une marque tient à son logo ? C’est sans doute ce que pense encore une grande majorité d’entreprises… et de consommateurs… Il suffit de constater l’engouement de nombre d’entre eux pour tous les vêtements et accessoires « sur-griffés » pour s’en convaincre… Une obsession quasi-religieuse. A l’opposé, une forme d’élite consommatoire apprécie, elle, la présence de logos moins explicites. Une forme de snobisme comme une autre.

Jouer avec son logo comme l’ose Lacoste, et avant elle Evian ou Coca Cola, peut constituer une troisième voie envisageable. Un nouvel espace d’expression et de liberté. Car, aujourd’hui, une marque existe aussi par son relationnel, déployé sur les réseaux sociaux, par ses lieux architecturés, par sa capacité à innover… et, d’une façon générale, par tout ce qui est dit sur elle. Certains pensent même, qu’elle ne s’appartient plus toujours tant elle est devenue soumise à la rumeur, aux avis des internautes et des journalistes qui font et défont sa réputation. Alors, pourquoi ne pas livrer son logo à la créativité d’un artiste ?

Une manière comme une autre pour une marque d’affirmer qu’elle est vivante et qu’elle appartient à ses consommateurs. Place au logo « copy-left ».