Qui a dit qu’il ne se passait plus rien à Paris ? Du 24 au 31 janvier dernier s’est tenue la première édition de la Paris Cocktail Week. Une sorte de festival de Cannes des cocktails imaginé pour permettre aux marques d’alcool partenaires de faire connaître leurs recettes dans une sélection de bars et de restaurants parisiens. Les cocktails sont à la mode. Désormais, après avoir « grignoté », on « sirote ». Parfois pour le prix d’un « plat du jour »… Alors, pourquoi ne pas profiter de cet engouement ?
L’événement fut naturellement ponctué de nombreuses animations largement arrosées du vocabulaire attendu en ces circonstances, entre « masterclass », « expériences cocktail », « happenings » en tous genres et « mixologie »… Une masterclass de « taille de glace » (cube ou sphère ?) était même proposée… C’est peu dire que le cocktail, c’est sérieux…
Les observateurs de tous poils verront là la confirmation d’une évolution symptomatique de notre époque consistant, pour les marques, à effectuer une translation (horizontale ? verticale ?) de l’univers de la consommation à celui de la culture. Les marques de bière et de whisky ont été les premières animatrices de ce mouvement qui concerne désormais aussi le café ou le chocolat. En attendant les autres… Après tout, la soupe, aussi, c’est culturel…
L’ambition n’est pas anecdotique. Passer du stade de la consommation à celui de la culture, c’est d’abord susciter de nouveaux rites. Plus ils sont appropriables par une marque, mieux c’est. C’est, aussi, s’approprier un univers et faire ainsi naître de nouveaux imaginaires. Boire un cocktail, c’est boire son histoire, ses origines, celles du lieu auquel il est associé ou encore le savoir-faire de celui qui l’a conçu. « Classe », « légendaire », « clandestin » (mais dont tout le monde a l’adresse), les mots associés aux bars à cocktails ont une puissance évocatrice qui ne fait que renforcer le sentiment de vivre un moment bien particulier. Ce n’est sans doute pas par hasard s’ils ont réussi à détrôner les clubs, plus « bling-bling », mais aussi moins intimes et, surtout, moins « culturels ».
Depuis le temps que l’on parle de la maturité du consommateur, il fallait bien que cela arrive…