Pour les fêtes de fin d’année, le constructeur automobile Kia et l’enseigne de jouets Toy’R Us ont imaginé un partenariat original : proposer une voiture familiale en édition limitée… garnie de cadeaux. Plus fort que le Père Noël. Récemment, on apprenait que la marque de maillot de bain de luxe Eres (propriété de Chanel) collaborait désormais avec l’hôtel Costes de la rue Saint Honoré, qui devient ainsi l’unique revendeur de deux modèles conçus spécialement pour lui. Réhaussés d’un liseré doré graphique, ceux-ci s’inspirent de l’environnement baroque des lieux et sont proposés en noir et en «rouge Costes». On savait la piscine de l’hôtel Costes prisée des people en tous genres, voilà de quoi leur permettre de se baigner dignement. Enfin, à l’occasion de la sortie du film Belle et Sébastien, Aigle propose une mini-ligne pour enfant, soit un bonnet et une écharpe en laine portés par le héros du film et vendus en édition limitée dans ses boutiques. Quand on sait que le film a été largement vu en famille, il est facile d’imaginer que de nombreuses mamans n’auront pas manqué de s’y projeter. 

Trois initiatives repérées au fil de la récente actualité qui sortent des habituelles opérations de partenariat consistant à demander à un « créateur » d’imaginer une série limitée ou d’intervenir sur une offre existante. Ici, l’étonnement consommateur vient de la dimension inattendue des propositions qui, à chaque fois, consiste pour les marques à se rapprocher d’acteurs qui sont a priori, éloignés d’elles. Une enseigne de jouets pour un constructeur automobile. Un hôtel pour une marque de maillot de bain. Un film pour un fabricant textile. 

Il vient aussi de la justesse de ces propositions, capables de se glisser dans ce qui fait rêver ses consommateurs, au-delà de toutes considérations produits. Une abondance de cadeaux à Noël. Un sentiment d’exclusivité. Le rappel d’un passé magnifié. La bonne innovation est celle qui sait emmener le consommateur dans ses fantasmes.L’imaginaire consommateur plus fort que l’imagination créateur.