Alors que les sacs en plastique s’apprêtent à disparaître de notre quotidien marchand et que les préoccupations environnementales gagnent chaque jour un peu plus de part d’esprit, les marques sont aujourd’hui nombreuses à se poser la question de l’emballage de leurs produits. Les initiatives fusent de partout. Evian vient nous proposer un système permettant de relier ses bouteilles sans sur-emballage. Wattwiller, elle, mise sur un film de regroupement 100% recyclé. Ailleurs, ce sont des « perles d’eau » imaginées par Ooho comestibles, emballées dans des algues gélatineuses. Ou encore, une bouteille entièrement biodégradable obtenue à partir de la poudre d’agar, une substance créée à partir d’algues, mélangée à de l’eau. Tant qu’elles sont remplies d’eau, ces bouteilles gardent leur forme, mais dès qu’elles sont vides, elles commencent à se décomposer. Aucun produit chimique n’entre en jeu et il est même possible de grignoter un bout de bouteille pour ceux qui en apprécieraient le goût… Quant à Ikea, elle a récemment annoncé s’intéresser de près aux emballages conçus à partir de champignons…

Plus qu’un effet de mode, ces propositions reflètent l’état d’esprit actuel des marques. Après des années de « fast consommation » où les nouveautés s’enchaînaient sans intention de s’incruster sur les linéaires, voici le temps de la « consommation responsable » où chaque nouvelle offre s’accompagne d’un discours holistique allant de la traçabilité aux bienfaits nutritionnels, en passant par la responsabilité écologique. Les marques courent désormais après un rôle social et une bonne conscience. On comprend pourquoi sortir un nouveau produit prend tant de temps.

Dans ce nouveau contexte, les emballages ont une valeur ultra symbolique. Signe de l’empathie des marques pour les préoccupations de leurs consommateurs, de leur capacité à innover autant que de leur engagement citoyen, la génération de packagings éco-responsables contribue aussi à l’émergence d’un nouvel imaginaire de marque. Un imaginaire où la consommation ne serait plus synonyme d’accumulation, mais de disparition. Un imaginaire où la capacité du contenant à ne laisser aucune trace dans l’environnement deviendrait finalement aussi importante que le contenu proposé. La marque citoyenne est d’abord une marque discrète.