En ce moment, au pays du Fooding, la mode consiste à inviter des chefs « en résidence ». L’inspiration vient du milieu de la nuit et de sa peuplade de DJ. Faire venir dans son restaurant, le temps d’une soirée, de quelques jours ou d’une carte, un chef et de lui demander d’interpréter sa propre offre, voilà l’idée. La Maison Burger a ainsi accueilli dans ses établissements deux chefs plutôt habitués à travailler la blanquette ou les poissons et leur a demandé d’imaginer trois recettes inédites de burgers. D’autres posent leurs casseroles dans des chambres d’hôtes ou des hôtels comme Guy Savoy qui s’incruste pour une saison dans tous les hôtels Mama Shelter. A la pizzeria Faggio, dans le 9ème arrondissement, un dimanche par mois, un chef prend les manettes du four à bois. L’information est communiquée sur la page Facebook de l’établissement et sur Instagram.
Original et légèrement décalé, le principe de la « résidence » pourrait facilement être envisagé comme une piste d’inspiration pour les marques. Il n’est, tout d’abord, pas exactement comparable à celui du « partenariat ». Ici « la puissance invitante » ne se soumet pas aux désirs de celui qu’elle sollicite, mais « l’oblige » à s’installer dans son éco-système. Le créateur est mis au service d’un établissement qui, ce faisant, répond autant au désir d’étonnement de ses clients (nouvelle exigence marketing) qu’à son impératif d’apparaitre sans cesse sous de nouvelles facettes. Un peu comme si, désormais, une identité devait s’envisager comme quelque chose de vivant qui s’enrichit de la valeur des autres et non plus comme quelque chose d’unique et de précieux à protéger des influences extérieures.
Inviter des talents à sa table est aussi une manière de créer de la rareté et donc, de la désirabilité. C’est ici et maintenant et pas ailleurs, demain ou la semaine prochaine. Tant pis pour ceux qui n’y seront pas. Ils pourront toujours le regretter en regardant l’événement sur les réseaux sociaux… Proposer une expérience inédite n’est-ce pas finalement provoquer la rencontre de deux mondes ? Aller chercher de l’inspiration ailleurs pour enrichir ici et, ainsi, réveiller ce qui est devenu invisible à force d’être familier. La nouvelle géographie de l’innovation marketing.
