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Encas

Il y quelques mois, presque concomitamment, Yoplait et Danone ouvraient un nouveau segment de marché dans l’univers pourtant encombré des yaourts en proposant des versions concentrées, très riches en protéines et vendues à l’unité : Yopa ! et Danio. Deux noms qui fleurent bon le brainstorming intensif. Leur succès n’a, semble-t-il, pas tardé à être au rendez-vous. Pas surprenant.

Yopa ! et Danio viennent d’abord témoigner de l’attente de nouveauté et d’étonnement de la part des consommateurs. Et l’étonnement est d’autant plus fort qu’il a lieu dans un univers banalisé… Ils viennent aussi nous rappeler qu’aucune catégorie de produits ne peut échapper à l’exercice de la réinvention. Avoir pour ambition de réinventer le yaourt peut prêter à sourire. Et pourtant. Inventer ou repenser une catégorie de produits est d’abord un exercice d’observation. Bien comprendre les manques, savoir repérer les « vides » dans la vie des consommateurs pour répondre à des attentes qu’ils ne savent pas formuler.

Les yaourts étaient, jusqu’alors présent, associés aux petit-déjeuners et aux principaux repas. Dans ce dernier cas, ils sont souvent en concurrence avec le dessert… qui ne manque jamais de gagner. Changements d’habitudes (moins de temps passé à table) et, peut-être même, arbitrages budgétaires n’y sont pas pour rien. Yopa ! et Danio viennent apporter leur réponse. Ils sont à la fois fromage et dessert. C’est à dire, ni l’un, ni l’autre. Mais autre chose.

Pas des « solutions repas », plutôt des « compléments de quelque chose ». Des encas. « En cas » de repas trop légers ou pas assez équilibrés, pris trop rapidement ou réduits à leur dimension symbolique. Un aliment pour corriger un mauvais comportement. Fait de bonne conscience (pas ou peu de matières grasses), de gestion de ses envies (permet d’éviter d’avoir faim entre les repas et donc d’être tenté de grignoter) et de densité (une texture onctueuse et une forte concentration de protéines) pour un effet qui dure.

Les yaourts ont quitté la table et se sont dotés de nouvelles promesses. Un nouvel imaginaire est né.

So What ?

Les innovations produits sont d’autant plus fortes qu’elles sont associées à de nouveaux moments de consommation. Le bénéfice produit est d’abord un bénéfice moment.

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