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L’expérience de soi

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Selon l’Insee, la part du budget des ménages consacrée à l’apparence physique ne cesserait non seulement de diminuer, pour se situer à un peu plus de 7% en 2015 (soit 3 000 euros par ménage), mais verrait aussi, en son sein, la part des soins personnels (coiffure, produits de beauté…) et, dans une moindre mesure, des effets personnels (bijoux…) se renforcer, au détriment de celle de l’habillement (prêt-à-porter, chaussures…), en nette chute. Moins de vêtements, plus de soins et d’accessoires, voilà donc la tendance du moment. Un nouveau rapport à l’apparence est à l’oeuvre, moins démonstratif, plus intime, plus près de soi et de son corps, qui vient confirmer l’installation de nouvelles valeurs dans la tête des consommateurs. Le succès des tatouages pouvait déjà le laisser présager…

Plusieurs hypothèses peuvent être émises pour expliquer ce phénomène. Les experts s’empressent d’y voir la conséquence de la concurrence des innovations technologiques et des loisirs à laquelle seraient soumis les vêtements. Jeux vidéo, téléphones mobiles et week-ends à Barcelone contre doudounes, jeans et baskets, la partie semble en effet facilement tourner à l’avantage des premiers, même en période d’arbitrages financiers, car l’époque est à la jouissance et à l’hédonisme. Certes. Mais n’est-ce pas donner trop d’importance au prix ? La mutation est peut-être plus profonde.

On peut y voir aussi la confirmation d’une banalisation de l’apparence vestimentaire. Voire d’une saturation. Trop de looks semblables et interchangeables. Trop d’images en circulation. Trop de course permanente à la différenciation qui, finalement n’en est jamais vraiment une, puisque aussitôt imitée. Le vêtement n’opère plus assez fortement comme signe de distinction. Trop facile, trop accessible, trop artificiel. D’où le recentrage sur soi-même et la quête d’une singularisation plus subtile. Apprendre à mieux se connaître et à ressentir son corps à travers l’usage de différents soins, oser de nouvelles coiffures et de nouveaux maquillages comme autant de manières d’exprimer sa personnalité.

Le célèbre « Ce qu’il fait à l’intérieur se voit à l’extérieur » imaginé il y a une vingtaine d’années par Bio de Danone est aujourd’hui dans toutes les têtes. Alors que les marques ne cessent de nous promettre de nouvelles expériences, la plus recherchée, désormais, n’est-elle pas celle que l’on peut mener sur soi ?

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