Dernière scorie de l’air du temps : les cafés de marques de mode. Les « fashion cafés » comme les appelle la presse féminine. Oubliez les cafés vus (et imposés) par les frères Costes, Starbucks ou Mc Do. Trop grands, trop standardisés, pas assez étonnants. Place à une nouvelle génération de cafés, plus sélectifs, plus intimes, voire éphémères. On apprenait ainsi récemment l’ouverture du café Vogue au sein du grand magasin le Printemps Haussmann en partenariat avec le pâtissier Victor & Hugo. Mais aussi, celle du café Kitsuné, un label hybride de prêt-à-porter urbain et de musique branchée, dans l’enceinte du Palais Royal. A Londres, il existe déjà le café Monocle du nom d’un magazine pointu et à Florence, le Roberto Cavalli Caffè…

La logique est à chaque fois la même. Des lieux repères (et repaires) qui s’adressent aux initiés et à ceux qui aiment cultiver l’entre-soi. Une stratégie gagnante quand l’environnement ne cesse de s’uniformiser. Des lieux « confidentiels » , une déco minimale, quelques photos, quelques objets. Une offre réduite mais exigeante : du café issu de brûleries animées par des passionnés, des pâtisseries « simples » mais sophistiquées par le choix de leurs ingrédients, des jus bio…

C’est une nouvelle génération de lieux qui émerge là. Encore peu nombreux, mais qui pourraient, demain, venir se glisser entre les cafés « bistrots » et les bars de musées ou d’hôtels. Des lieux d’exigence qui proposent peu à peu (de monde), plutôt que tout à beaucoup. Des lieux qui pratiquent un marketing vertical (sélectivité de l’offre) plutôt qu’horizontal (largeur de la gamme) en quelque sorte.

Une preuve supplémentaire qu’innover, c’est souvent chercher à s’installer entre deux référents existants…