Le phénomène n’échappe à personne. C’est la folie sur le marché du maquillage. A tel point que tous les grands groupes de cosmétiques font la chasse aux petites marques, histoire d’être le plus possible présents sur ce juteux marché (420 millions d’euros de recettes en 2015). Urban Decay, Nyx Professionnal Make Up, Lipstick Queen, Nudestix, Sleek Makeup… les nouvelles marques ne cessent de fleurir. Même H&M et Zara proposent leurs propres lignes de maquillage. Quant à l’italienne Kiko, elle a annoncé avoir ouvert cette année un magasin dans le monde tous les deux jours…
Alors que de nombreux marchés, jusqu’à ceux du luxe, ne cessent de se plaindre de la morosité ambiante et accumulent les replis, celui du maquillage apparaît comme une oasis, qui vient nous rappeler que même en période de grande tempête il existe toujours des abris de prospérité. L’observer de près, c’est en tirer des enseignements pour construire les succès marketing de demain.
Premier point commun à toutes ces marques : elles ne s’adressent qu’à une population homogène, (très) jeune et connectée, qui consacre son premier argent gagné en maquillage plutôt qu’en vêtements, poussée par une urgente envie d’exprimer haut et fort sa personnalité. Face à cette cible pour qui la théatralisation de soi n’est pas une théorie, inutile de dépenser de l’argent en campagnes de pub. Il « suffit » de repérer les bonnes influenceuses sur Youtube et Instagram et de concevoir pour elles le « bon » story-telling, qui permettra à la marque de vivre sa vie en toute autonomie. Le partage, la proximité et le sentiment d’appartenance communautaire valent plus que la visibilité et la notoriété que pourraient apporter les médias traditionnels.
Autre caractéristique de ces marques : leur capacité à renouveler très rapidement leurs offres à coup de séries limitées, de collections éphémères ou événementielles et de partenariats inédits. Un signe ostensible de vitalité. Une manière de maintenir l’attention et de faire la preuve de leur capacité d’innovation. Une forme de proximité aussi, à l’opposé des codes du luxe traditionnel, fondés sur la distance et le glamour intimidant.
Comment s’étonner que la population des digital natives se montre sensible à tout ce qui semble nouveau, elle qui vit dans l’hyper-présent et le zapping permanent ? Après la fast-fashion, place à la fast-beauty.
