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Hors territoire

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Cet été, le chausseur Christian Louboutin, célèbre pour ses chaussures aux semelles écarlates, lançait son premier vernis à ongles. A la couleur de son rouge iconique bien sûr, mais pas seulement puisqu’il existe trois collections de dix teintes… Vendu dans un premier temps dans son magasin de la cinquième avenue à New York, il est aujourd’hui disponible à Paris au magasin du Printemps, en attendant l’ouverture d’un lieu au nom du créateur entièrement consacré aux cosmétiques… Son prix de vente est de 45 euros, ce qui le situe très au dessus de tous ses concurrents… tout comme la hauteur de son flacon (20 cm), qui fait explicitement référence au talon fétiche de la marque…

La nouvelle, aussi anecdotique pour la planète qu’essentielle pour la communauté des « beautystas » n’en est pas moins révélatrice de la manière dont les marques doivent, aujourd’hui, aborder la question de l’innovation. Innover, c’est d’abord regarder ailleurs que sur son marché. Mieux encore : regarder très loin et très différent. Les univers de la cosmétique et des chaussures ne sont pas vraiment connexes et pourtant il existe des moyens de passer de l’un à l’autre. En valorisant son savoir-faire et sa créativité, certes, mais aussi en mobilisant son capital émotionnel. Ici, une couleur, mais ailleurs, pourquoi pas, un son, une saveur, un parfum… Chaque marque dispose d’une part d’immatériel.

Innover, ce n’est pas toujours chercher à proposer un nouveau produit qui répondrait aux attentes du moment. Cela peut aussi consister à chercher à faire du buzz autour de son nom… avant de penser à son chiffre d’affaires additionnel… Les parts de voix sont aussi importantes que les parts de marché. La contribution du vernis à ongle sera sans doute infime dans le résultat de la marque Louboutin, mais il aura pour effet d’installer l’idée qu’elle est vivante, créative et contemporaine, c’est-à-dire capable de se renouveler et d’étonner. Une bonne manière de maintenir intacte sa désirabilité

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