L’actualité des concepts retail fait parfois se rencontrer l’histoire et la géographie. On peut ainsi lire dans la presse l’ouverture de l’enseigne Buly, rue Bonaparte à Paris, un magasin de cosmétiques aux allures d’officine rétro. Buly, du nom de son fondateur, s’était fait connaître à la fin du XIXième siècle pour un vinaigre de toilette. Il finit ruiné et inspira à Balzac le personnage de César Birotteau… Ambiance flacons, encens et poudre, plafond de bois sculpté, comptoir d’apothicaire et packagings surannés… mais terriblement chics. Un projet atypique, à la fois ancré dans la tradition française et l’innovation, entre rituels de beauté séculaires et dernières innovations de la parfumerie.

Quelques magazines plus tard, on apprenait que, pour l’ouverture de son nouvel espace de beauté, l’hôtel Intercontinental de Marseille s’inspirait des lavoirs provençaux et proposait des soins à la lavande. Il y a peu, l’imaginaire des spas n’était composé que de rites asiatiques. Puis vint Caudalie et sa vinothérapie et maintenant, la lavande, quand ce ne sont pas, encore ailleurs, des soins à base de plantes des montagnes, de tourbe ou de gentiane… A chaque fois, une nouvelle histoire et une nouvelle évasion.

Entre soins historiques et soins du terroir revisités, le petit monde de a cosmétique s’échappe ainsi discrètement de l’univers scientifique dans lequel il évoluait depuis des années. Sans doute parce que sa crédibilité a atteint ses limites. Sans doute, aussi, parce les consommateurs ont envie d’entendre autre chose. Des histoires plus concrètes, plus accessibles, où la tradition peut se conjuguer à la modernité. Des histoires capables, aussi, de renouveler les imaginaires associés au « made in ici » , argument qui ne peut se limiter au patriotisme consommatoire.

« Ici », c’est souvent, aussi, « hier ».