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Le nouveau low-cost

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Cet été, H&M fêtait à New York l’ouverture de son plus vaste magasin situé sur la Cinquième Avenue. 5 300 mètres carrés et cinq étages. Le low-cost n’est pas toujours synonyme de discrétion. C’est aussi le premier magasin au monde à proposer de façon exhaustive toutes les références de toutes les lignes de l’enseigne, y compris les collections H&M Home pour la maison.

Pour l’occasion, l’artiste star Jeff Koons avait signé un sac à main orné de l’une de ses œuvres les plus connues, le « Yellow Balloon Dog », proposé à 50 dollars et également disponible au Whitney Museum of American Art, dans le cadre de la rétrospective qui lui était consacrée jusqu’au 19 octobre. Enfin, autre grande première pour ce flagship new-yorkais : un service de styliste personnel totalement gratuit sur rendez-vous…

Un emplacement de prestige, une dimension hors-normes, un partenariat avec une institution culturelle, un service de styliste personnel… qui eut pu imaginer qu’un jour le low-cost serait associé à de telles propositions ? La famille du low-cost ne cesse de grandir. Au commencement, le low-cost était « punitif » : ceux qui n’avaient pas d’argent ne pouvaient tout de même pas prétendre à la qualité, à la créativité et au plaisir d’achat. Le low-cost devint ensuite « idéologique » : une autre façon de consommer où le prix des choses semblait plus proche de leur valeur. Pourquoi toujours acheter et payer trop cher ? Avec la crise, le low-cost fut aussi récupéré par les consommateurs « malins ». Mixé à d’autres produits plus coûteux, il permet à chacun d’exprimer sa créativité au moindre coût et devient, ainsi, (contre toute attente) valorisant…

De réponse à un budget contraint, le low-cost est devenu moyen de se faire plaisir et même d’exprimer sa créativité. Moins transactionnel, plus émotionnel : à l’image de l’évolution de notre belle société de consommation.

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