On savait déjà que les couvre-chefs en tous genres avaient la côte, mais c’est bien le bonnet qui est le grand gagnant du «must-have» de la saison. Merci les peoples et la presse. Une petite marque française (Cabaïa) a même eu l’idée d’ouvrir un « bar à bonnets » éphémère dans le centre commercial Vélizy où les clients peuvent les personnaliser en fonction de la matière, de la couleur et de la coupe. C’est peu dire que la question est d’importance…

Si le pompon fait son grand retour après des années de ringardise, la grande tendance du moment reste le bonnet à messages via quelques phrases mots ou symboles qui permettent à chacun de transmettre son humeur du jour sans avoir à prendre la parole… ou à se prendre la tête… Pratique. Mais le bonnet n’est rien sans l’attitude qui va avec. Il peut être porté bien droit sur la tête ou bien « loose » : un peu large et porté derrière la tête, pour un style décontracté. Ou encore carrément sur le sommet du crâne, ne couvrant qu’une partie des oreilles, façon hipster.

Comme tous les succès plus ou moins programmés, celui du bonnet nous renseigne pleinement sur les envies de notre époque. Il est d’abord la confirmation, s’il en était besoin, d’une tendance marketing forte consistant à donner à chacun la possibilité de s’exprimer à travers sa consommation. Ne serait-ce qu’à partir de quelques petites phrases « clin d’œil »… Hier, le paradigme ambiant était « je consomme ce que je suis ». Il est désormais « je suis ce que je consomme ». Après les sacs à main, les montres ou les T-shirts, voilà donc les bonnets mis au service de l’expression personnelle. Oui, le bonnet peut faire l’homme.

Son succès est aussi symptomatique d’une autre tendance consistant à tenter de nous faire regarder l’accessoire comme essentiel. Faire passer son produit de l’utilité fonctionnelle à la futilité tendancielle, une logique en passe de devenir une véritable stratégie marketing. Car une fois « l’aura » de la tendance acquise, tout devient possible : collections éphémères, co-branding, pop-up stores, rétrospectives…Place à l’imagination.

N’être acheté que pour des raisons fonctionnelles, n’est-ce pas ce qui peut arriver de pire à un produit ?