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La nouvelle n’a pas fait grand bruit. Elle est pourtant, peut-être, la première page d’un nouveau chapitre de l’histoire du marketing. On a appris cette semaine que le site doctissimo.fr avait accordé une licence au groupe pharmaceutique FDG lui permettant d’utiliser sa marque pour commercialiser des articles de parapharmacie. Plus que malin. Les premières références arriveront en magasin dès le mois d’avril sous la marque Doctissimo Parapharmacie. Une centaine de références est prévue, développées avec l’équipe médicale du site Internet… En France, doctissimo.fr est la principale source d’informations santé et bien-être vers laquelle se tournent les consommateurs quand ils effectuent des recherches sur la Toile. Pourquoi se priver d’exploiter une telle notoriété ?

La démarche mérite attention. Jusqu’à présent, les sites étaient conçus pour attirer les marques grâce au caractère spécifique de leur positionnement et à « l’activisme » de leur communauté. Les voilà désormais tentés d’aller un pas plus loin pour devenir eux-mêmes des marques à part entière. Il faut dire que certains d’entre eux disposent de tout ce qui fait une marque.

Doctissimo, par exemple. Le site dispose d’une communauté de fidèles et d’une forte audience. Avec 8,2 millions de visiteurs uniques et 81 millions de pages vues par mois, il est le deuxième site web sur la cible des femmes, derrière aufeminin.com… Pas si mal. Il dispose aussi d’une forte image, faite d’un mix de témoignages individuels et d’autorité médicale. Ni totalement un forum de particuliers, ni l’antichambre d’une profession : un équilibre vertueux aujourd’hui recherché par tous les internautes et dans lequel les marques rêvent de trouver leur place.

Des marques qui se lancent avec une bonne image et une communauté de clients, ce n’est pas si fréquent. C’est même, un peu, une garantie de succès pour elles… A quand une ligne de produits alimentaires signés Marmiton ? Une voiture Caradisiac imaginée par sa communauté ? Ou une collection de guides touristiques sous l’égide de Airbnb ?

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