Il fallait bien que ça finisse par arriver. Après les pâtisseries imaginées avec un nez de parfumeur (Pierre Hermé et Rochas en pionniers, mais aussi, depuis cette semaine, Nina Ricci et Ladurée) et les parfums conçus avec des chefs (Hermes et Roellinger), voici les restaurants installés au sein d’une parfumerie. Et pas n’importe laquelle. Samedi dernier, Guerlain inaugurait, dans sa boutique historique des Champs-Elysées entièrement rénovée, un restaurant confié au chef étoilé Guy Martin, propriétaire du Grand Véfour… Les institutions au service des institutions…

Guy Martin, qui se dit « fou furieux » de parfums (ça tombe bien…) explique s’être « inspiré des parfums Guerlain » pour imaginer la carte de son nouvel établissement. Celle-ci est ainsi ponctuée de clins d’oeil au parfum, à La petite robe noire notamment, avec un dessert à base de chocolat et un cabillaud aux notes de réglisse qui arrive noir sur la table. Une gamme de thés a aussi été spécialement conçue pour le parfumeur. Loin d’être un simple espace de dégustation, l’établissement annonce qu’il fonctionnera toute la journée, du petit-déjeuner au dîner…

Que penser de cette initiative ? Elle vient d’abord rappeler à ceux qui en doutaient encore que l’innovation marketing passe désormais par l’étonnement consommateur, assurément le nouveau carburant des marchés. Si la restauration n’a pas pour vocation de contribuer à la réussite financière de la maison Guerlain, elle n’en est pas moins stratégique. Pour générer du buzz, attirer l’attention sur la marque, moderniser son image, voire, imaginer des offres inédites.

C’est aussi une nouvelle forme de luxe qui émerge ici. Un luxe vivant qui se nourrit de la créativité d’autres domaines que le sien. Un luxe sensoriel qui joue avec tous les sens. Un luxe créatif qui sait surprendre et être là où on ne l’attend pas. Le nouveau luxe est là. En repérer les premiers signes peut être une source d’inspiration pour tous les marchés.