Lorsque l’on voit certaines innovations imaginées par les enseignes, on ne peut s’empêcher de se demander si les marques sont toujours vivantes… Après les Fruits et Légumes Moches et le Jus le Plus Frais, Intermarché poursuit sa démarche rupturiste en lançant une gamme de produits conçue pour limiter les addictions au sucre, baptisée fort à propos « Sucre Detox ». Une offre calée sur une question de société, c’est déjà un bon point. Construite sur un principe simple, c’est encore mieux.
L’idée est en effet de proposer une gamme de crèmes desserts au chocolat en portions individuelles avec un taux de sucre dégressif. Le tout pour finir par 50% de sucre en moins. Pot à pot, le consommateur peut ainsi habituer son palais. Une démarche inspirée par les méthodes de sevrage tabagique, il fallait y penser. Le benchmarking a encore de beaux jours devant lui.
Jusqu’à présent, les linéaires proposaient, d’un côté des produits « normaux », de l’autre des produits « allégés ». Pourquoi ne pas rapprocher les frontières et proposer un « entre deux » qui n’oblige pas les consommateurs à faire un choix restrictif ? L’autre bonne idée est d’avoir pensé à intégrer le temps dans son offre. Pas si simple. Ici, chaque produit n’est pas seulement associé à un taux de sucre précis (démarche marketing classique), mais à la perspective d’un moindre taux à venir (démarche marketing innovante). La gamme cesse d’être un regroupement de produits pour devenir une suite de promesses, d’états, d’effets, conduisant en douceur vers le résultat annoncé. Une gamme dynamique en quelque sorte.
Le consommateur n’est plus laissé seul face à son « problème ». Il est accompagné par la marque. Il n’est pas « puni » en étant privé de sucre, mais mené le long d’un désapprentissage. Résultat ? Réduire sa consommation de sucre devient plus facile, presque ludique, et ceux qui ont tenté l’aventure peuvent venir témoigner de leur parcours sur le site de la marque. En cas de plébiscite, le système sera étendu à d’autres offres.
C’est ainsi qu’une communauté prend forme… et qu’une marque trouve légitimement sa raison d’être.