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Question d’ADN

Mikado

Ouaf, ouaf, ouaf, qu’est ce qu’on rigole sur le net… Dernière poilade en date : Mikado sans choco. On a failli y croire. On a aussi failli ne pas y prêter attention tant l’actualité était ces jours-ci occupée par des événements autrement plus impliquants… Mais tout est bien qui finit bien. La blague a fonctionné puisque le buzz s’est répandu comme prévu… Qu’importe d’ailleurs la vérité. L’important est, comme souvent, davantage du côté de l’idée que de la réalité. 

Le Mikado sans chocolat que nous annonçait une campagne d’affichage et de films sur Internet était donc une blague. Un peu comme si on nous proposait un choco BN seulement BN, des Pailles d’or sans confiture ou des glaces Häagen-Dazs sans crème. On a failli avoir peur… Voilà qui a le mérite en tous cas d’éclairer la question de l’ADN de la marque, thème aussi fréquent dans la bouche des professionnels de la profession que ceux de la « nécessité de ré-enchanter le quotidien » ou de « proposer des expériences fortes aux consommateurs ».

L’ADN de la marque est perçu par beaucoup comme essentiel. Il est ce sur quoi il faut impérativement veiller quand on est un pro du marketing. L’ADN est le gardien de la singularité de la marque. Il doit pouvoir expliquer et justifier l’irruption de tout nouveau produit. Quant à perdre son ADN, ce serait, pour une marque, comme quitter la route. Un accident dont on ne se remet pas toujours.

Lorsque Mikado nous présente « le premier biscuit entouré de rien d’autre que… de biscuit », l’accroche sonne étrange, même si l’ADN de la marque semble entièrement respecté : une forme singulière, un pack au format immédiatement identifiable, une gestuelle spécifique. Le tout parfaitement bien mis en scène. Manquerait cependant quelque chose… la gourmandise, soit la promesse générique de la catégorie.

Un ADN respecté sans promesse générique et c’est le produit qui n’existe plus. C’est ce qu’a bien compris Mikado, en prouvant par l’absurde que la gourmandise était au coeur de sa raison d’être : « 0% chocolat, 0% Mikado ». Une façon de s’approprier au passage la valeur centrale de son marché… Malin.

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