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Sex-Apple

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Depuis le 9 septembre, deux questions occupent les médias et les esprits : l’Apple Watch va-t-elle réussir à trouver ses acheteurs ? Et les clients habituels du luxe vont-ils succomber à la montre digitale ? Les représentants du monde de l’horlogerie de luxe semblent un peu trop sûrs d’eux pour que cela n’indique pas une certaine crainte… Ainsi, selon Monsieur Montre chez LVMH, la toquante à la pomme manquerait de sex-appeal (sex-Apple ?) et son design, imaginé selon lui par un étudiant, serait vite dépassé… Est-ce bien le problème ?

L’intemporalité, volontiers mise en avant par les « grandes » marques est-elle d’ailleurs vraiment si certaine ? Hormis une poignée de montres dites « iconiques », la grande majorité des montres nous renseigne aussi sur leur époque. Pourquoi l’horlogerie échapperait-elle aux fluctuations de la mode ? Par ailleurs, les « riches » aiment bien aujourd’hui s’afficher avec des produits « décalés » et encore davantage si ceux-ci sont « simples » ou « populaires ». Une forme de chic cool. Porter une Apple Watch répond parfaitement à cette attente. Elle peut donc devenir un signe de différenciation au service de l’expression de soi… ce qui la place sur le même terrain psychologique que celui des produits de luxe.

Enfin, si les passionnés d’innovation technologique, qui ne représentent pas une petite tribu, ne sont pas toujours portés sur le beau et le raffiné, ils sont au moins animés par une forte conscience d’eux-mêmes et plus particulièrement par le sentiment d’appartenir au monde de demain. Pour eux, tous ceux qui s’attachent encore à porter des montres de luxe appartiennent un peu à la famille des dinosaures de la consommation… ou des nouveaux riches en mal de clinquant (ce qui est sans doute moins grave à leurs yeux).

C’est donc encadrée par une quête de différenciation individuelle et par une volonté d’affirmation générationnelle que l’Apple Watch fait son entrée sur le marché. Pas sûr qu’elle ne finisse pas par s’y installer…

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