Au début, on croyait à un poisson d’avril mal programmé. Un « coup » marketing comme ceux que Carambar ou Mikado nous avaient déjà concocté. Ce n’était pas le cas. La proposition n’en semblait pas moins étrange. Après la ligne de maquillage proposée par Ladurée, voici donc celle de Carlsberg : une gamme de produits de beauté pour les hommes comprenant un shampoing, un conditionneur et une lotion pour le corps mis au point grâce à une collaboration avec Urtegaarden, société hollandaise spécialisée dans les cosmétiques. Le tout confectionné à la bière, of course. Sinon, elle serait où la cohérence de marque ?

Et voilà la bière soudainement parée de toutes les vertus cosmétiques imaginables : vitamines B, protéines, hydratation, silicium, brillance sans oublier l’incontournable « truc » de grand mère pour se laver les cheveux qui vient donner au propos une patine de crédibilité et déclencher la machine à « story-teller ». La gamme des « Laboratoires Carlsberg » est commercialisée sous l’appellation Beer Beauty sur le site de la marque, dans ses magasins ainsi que lors des différents événements qu’elle compte organiser pour faire mousser son innovation…

Le passage de l’univers de la bière à celui de la beauté n’aurait pas semblé évident il y a encore cinq ans. Il l’est désormais totalement. Ce grand écart, cette volonté d’aller chercher les partenariats les plus éloignés possibles de son « cœur de métier » est même devenu la marotte marketing du moment.

Sans doute parce qu’il y a nécessité pour les marques de se singulariser fortement dans un univers, non pas forcément plus concurrentiel qu’hier mais où elles doivent parler plus fort pour se faire remarquer. Sans doute aussi parce que les consommateurs attendent aujourd’hui des marques plus que les produits et les services qu’elles proposent « naturellement ».

A l’origine, la consommation était associée à une classe sociale, puis à un style de vie. La voici désormais envisagée comme un loisir, entre culture et entertainment. Apprendre quelque chose et s’étonner sont devenus les deux grandes exigences du consommateur contemporain. La pyramide de Maslow en est soudainement toute bouleversée…