Pour concevoir son dernier spot de pub, le crocodile Lacoste semble être descendu de son échelle conceptuelle. Fini le couple d’amoureux qui commence par se jeter dans le vide avant de se retrouver accroché l’un à l’autre, quelques années plus tard, lorsque, sous le coup de la crise qu’il traverse, leur immeuble s’effondre. Back to the reality. Et la réalité, quand on porte du Lacoste, cela commence par croiser d’autres crocodiles. Pas toujours portés par des gens qui vous ressemblent. Hélas.
Il peut ainsi arriver qu’un rappeur nonchalant tendance Roméo Elvis rencontre un retraité de la Baule, partant au golf vêtu du même polo ou du même bob rose que lui. Le early adopter n’est pas toujours celui que l’on croit… Va-t-il pour autant se passer quelque chose entre eux ? Rien n’est moins sûr, mais c’est désormais l’ambition affichée de Lacoste. Car si le premier ne manquera pas de relever ce point commun, attentif qu’il est à son look, le second pourrait très bien ne rien remarquer…
Quand les marques de vêtements veulent trop embrasser, il n’est pas rare qu’une partie de leur public n’ait pas conscience qu’elle est soudain devenue « branchée » et continue de vivre comme si de rien n’était… tandis que les autres mobilisent des trésors d’inventivité pour exprimer leur différence, en jouant sur la couleur, la taille, la manière de les porter, estimant que leur salut en dépend. La mode n’est pas affaire de vêtements portés mais d’attitudes. Lacoste vient nous le rappeler au passage.
Traditionnellement, la mode est aussi une réponse pendulaire oscillant entre quête de ressemblance (pouvoir d’intégration) et désir d’expression personnelle (pouvoir de différenciation) selon les moments ou les envies de chacun. Lacoste nous signifie ici que l’enjeu s’est légèrement déplacé car il s’agit désormais moins de différence que d’altérité. L’altérité comme reconnaissance et acceptation de l’existence de l’autre dans sa différence. L’altérité au service du vivre ensemble. L’enjeu n’est plus de voir l’autre comme celui dont il faut le plus possible s’éloigner pour s’affirmer, mais de reconnaitre en lui la ressemblance dans la différence avec soi. La ressemblance au service de la différence. J’accepte ta différence pour peu qu’elle ait un point commun avec moi. Le logo comme trait d’union. La différence à un crocodile près.
