Elles ont fait leur première apparition il y a environ un an et incarnaient alors le cadeau idéal de fin d’année pour les technophiles et tous ceux qui voulaient affirmer leur modernité. Les voici, depuis, au centre des conversations de tous les experts marketing. Les enceintes connectées (Google Home et autres Amazon Echo) devraient, à les entendre, devenir aussi incontournables dans notre vie quotidienne que dans celle des marques.

Pour nous, il s’agirait de se préparer au passage d’un monde tactile à un monde conversationnel où portes d’entrée, voitures, télévisions, musique et tant d’autres choses encore deviendraient commandables à la voix. Nouvelles habitudes en perspective. Pour les marques, l’enjeu serait d’évoluer d’un référencement par mots-clés à un référencement par requêtes. Pas facile facile.

Comment appréhender la manière dont les clients vont formaliser verbalement leurs demandes ? Vont-ils préciser le nom des marques désirées ou bien passeront-ils par une typologie de produit ? « Commande-moi des Kleenex » ou bien « Commande-moi des mouchoirs en papier » ? « Commande-moi de l’huile d’olive premier prix » ou bien « Commande-moi de l’huile d’olive Carrefour ? ». Et quid de la personnalité de ces assistants vocaux, encore très robotisés ? Les marques devront-elles se soumettre à l’une des quatre voix proposées par Google (nombre qui devrait croître) ou aux deux proposées par Alexa ? Est-il envisageable (et pertinent) qu’une marque automobile possède la même voix qu’une marque de rillettes ?

Les marques se sont longtemps demandées comment parler à leurs cibles. Les voilà maintenant contraintes de s’interroger sur la manière de leur répondre et sur la construction de leur propre écosystème vocal. Trop longtemps réduite à une promesse adressée à une cible, on redécouvre qu’une marque est aussi une personnalité complète et que sa voix et sa manière de s’exprimer contribuent à son charme autant que son offre et l’apparence de ses produits.

La marque-personne évoquée depuis longtemps devient ainsi, peu à peu, une réalité.