Du 1er au 5 décembre prochain, Hermès investira une partie de l’École des beaux-arts de Paris qu’elle transformera en une sorte de gymnase à ses couleurs, pour y proposer des séances de fitness on ne peut plus chics, puisque réalisées avec des accessoires de ses collections (foulards, chapeaux, bracelets, chaussures). Une idée née dans le sillage d’une de ses précédentes campagnes de pub imaginées pour inciter à refaire de l’exercice après le confinement. Carré Yoga, Haltero’Chaussures, Stretch’Ceinture, Athlé’Cuir, Chapeau Balance… ce sont les neurones qui ont été les premiers à faire de l’exercice. L’idée ? Proposer au public un moment de détente en le plongeant dans l’univers de la marque et, ainsi, favoriser les échanges entre acheteurs potentiels tout en mettant en avant les accessoires emblématiques de la maison. Il fallait juste y penser.
Dans un registre assurément plus commercial, on apprenait le récent rapprochement entre la maison Dior et la marque italienne spécialiste des appareils de fitness Technogym (CA : un demi-milliard d’euros…) le temps d’une collection capsule. Un tapis roulant connecté, un banc de musculation multifonctions incluant des accessoires, dont des haltères et un ballon de gym blancs marqués du logo de Technogym et du nom de Christian Dior, entouré de rayures horizontales noires seront ainsi proposés à l’international début 2022. Il est bien sûr recommandé de pratiquer ces appareils, vêtu des leggings, shorts de boxe et autres accessoires de mode imaginés par la maison de l’avenue Montaigne… Après avoir fait une OPA sur le sportswear des pieds à la tête, voilà le luxe aujourd’hui tenté de se rapprocher encore plus du corps, signe de son désir d’être toujours plus perçu comme identitaire et non plus simplement statutaire. Dis-leur comment tu vis et les marques de luxe ne te quitteront plus. Reste-il d’ailleurs des secteurs qui leur échappent encore ?
Ce cap mis sur le corps vient nous rappeler que celui-ci n’est pas loin de retrouver sa fonction symbolique de capital humain. Là, il ne s’agit plus d’une force de travail comme au dix-neuvième siècle, ni d’un capital santé comme aiment nous le rappeler tant de marques, mais d’un capital social. Un signe de réussite, de rayonnement et d’envie. Surtout s’il est paré de tous les attributs du luxe.