Ceux qui sont nés le siècle dernier se souviennent qu’après la guerre du Golf (circa 1991), les marchés qui avaient été un peu délaissés pour cause de guerre s’étaient relancés grâce à un concept tout à fait nouveau : les basiques. Ces années-là furent en effet marquées par l’arrivée sur le marché de Muji, ou encore par l’irruption de la petite robe noire que toutes les femmes se devaient de posséder dans leur garde-robe, non pour signifier qu’elles étaient devenues des veuves de guerre, mais parce que les consommateurs ne voulaient plus « consommer comme avant ». Ils voulaient désormais donner du « sens » à leurs actes d’achat. Comprenez : faire des achats raisonnés, à défaut d’être toujours raisonnables.
Beaucoup d’eau a, depuis, coulé sous les ponts, et nous avons connu le baroque, le bling-bling, le bronze et le gold, les logos XXL, bref, tout ce que les adeptes de basique ne voulaient plus croiser sur leur chemin. La vie étant un éternel recommencement (rengaine), personne ne peut aujourd’hui s’étonner du retour en grâce du basique. Dans le monde de la cosmétique, avec des produits à l’apparence «less is more» : typo noire sur fond blanc, noms simples et descriptifs, absence d’images, packagings aux inspirations Bauhaus ou pharmaceutiques. Dans celui de la mode aussi (forcément) où de nombreuses marques tentent l’adjectif « parfait » pour renouveler le genre et attiser le désir. Le it-T-shirt du moment, blanc et rouge, signé Levi’s, auto qualifié de « Perfect Graphic Tee » n’a pas autant de succès par hasard. Pas trop pointu, un brin sportswear, doté d’un prix accessible : le cousin de la Stan Smith. Celui ou celle qui possède un pull « parfait » peut-il d’ailleurs, un jour, imaginer s’en défaire ?
L’air du basique qui flotte en ce moment n’a rien de surprenant. Il reflète une lassitude des consommateurs face à la surenchère de discours pseudo-scientifiques ou très éloignés du réel de leur quotidien. Le rêve n’assure plus toujours les ventes… Il est aussi l’expression d’une nouvelle posture de la part de marques qui souhaitent paraître plus responsables, plus transparentes, plus accessibles. Et, dans ce cas, mieux vaut ne pas en faire de trop.
« Basique, simple, simple, basique » comme le chante Orelsan.