A Shibuya, dans le nouveau magasin G.U, filiale de Fast Retailing et donc cousin d’Uniqlo, les clients n’ont plus à essayer les vêtements qu’ils désirent, il leur suffit de les emporter chez eux, avant de décider s’ils les achètent ou non… Après avoir laissé leur nom et leur numéro de téléphone à l’accueil, ils disposent d’une journée pour s’assurer qu’ils sont à leur goût, à leur taille où même susceptibles de plaire à leurs proches. Pour éviter les vols, cette initiative ne s’adresse qu’à trente clients par jour et porte sur trois articles maximum…
Face à l’attentisme et à la pression budgétaire exercée par la crise, c’est peu dire que les enseignes déploient des trésors d’imagination pour inciter leurs clients à passer à la caisse. Après avoir agrandi leurs cabines d’essayage (pour en faire des « salons »), puis les avoir équipées en écrans et diverses technologies leur permettant de s’assurer une présence sur les réseaux sociaux, voilà à présent les enseignes de prêt-à-porter qui n’encouragent pas à l’essayage dans leurs magasins … Celles et ceux qui fréquentent H&M ont déjà noté qu’ils étaient bien souvent incités à rentrer chez eux sans passer par les cabines au nom de l’assurance d’une reprise et d’un remboursement sans discussion.
On comprend pourquoi. Côté clients, moins d’attente. Côté enseigne, moins de personnel occupé à compter le nombre d’articles essayés et de cintres… Il y a mieux à faire… Certains ne pourront pourtant s’empêcher de voir dans cette initiative la négation même de ce qui fait l’attrait du commerce réel face à son concurrent électronique : la qualité de son service et de ses conseils.
Si l’on conçoit bien l’importance prise aujourd’hui par le regard de ses « amis », du monde réel ou virtuel, dans les décisions d’achat (« je consomme, donc nous sommes n’est pas qu’une formule… ), pas sûr que celui-ci soit suffisant face au conditionnement psychologique mené par les enseignes à coup de bande-sons entêtantes et de mises en scène de plus en plus spectaculaires destinées à emmener chaque client vers un idéal de lui-même.
Les magasins sont des biotopes dont il ne faut pas trop s’éloigner si l’on veut préserver le désir d’achat.
